À la carte

Ihre Speisekarte bringt Ihre Gäste dazu, das zu bestellen, was Sie wollen, und dafür auch gut zu bezahlen? Dann lesen Sie nicht weiter. Andernfalls erfahren Sie hier, wie Sie das erreichen. 

01.06.2013
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„Finden Sie heraus, welche Gerichte den höchsten Beitrag zu Ihrem Gewinn leisten, und bewerben Sie diese wie warme Semmeln.“
MICHAEL KRAUSE

Jeder hat sie. Alle lesen sie. Die Speisekarte ist ein Marketinginstrument der Extraklas­se. Leider ein oft ungenutztes. Phantasielo­se Texte, öde Preislisten oder langweilige Standardmappen bauen kein positives Image auf. Was aber noch schlimmer ist: Mit einer schlech­ten Speisekarte lassen sich Gastronomen viel Geld durch die Lappen gehen.

Nicht alle Menschen lesen Anzeigen. Facebook & Co erreichen nur bestimmte Zielgruppen. Die Spei­sekarte ist das Marketinginstrument, dem jeder Gast für eine gewisse Zeit seine volle Aufmerksamkeit widmet. Liegt sie vor dem Lokal auf oder ist sie ausgehängt, wird sie zusätzlich von Laufkundschaft wahrgenommen. Sie kann Bestellungen steuern und hilft bei der Abgrenzung gegenüber Mitbewer­bern. Außerdem transportiert sie Image und vermittelt die Wertigkeit des Angebots und des Hauses.  

PRAXIS IST ANDERS

Das spricht natürlich absolut dafür, der Karte höchste Aufmerksamkeit zu widmen. Die Praxis sieht oft anders aus: Gastronomen wollen ihre Gäste verwöhnen und neue Speisen kreieren – für Marketing bleibt da oft wenig Zeit und Neigung. Das weiß auch Michael Krause. Er ist Experte für Gastronomiemarketing und hat einen erfolgrei­chen Online-Videokurs zum Thema Speisekartengestaltung entwickelt (www.speisekartenformel.de): „Da Gastronomen häufig im Alltags­geschäft stecken, fehlt ihnen die Zeit, sich um die Gestaltung und Erstellung der Speisekarte zu kümmern.“

In der Tourismusausbildung kommt das Thema in verschiedenen Gegenständen – von Marketing über Rechnungswesen bis hin zum Praxisunterricht mehrfach vor. Für eine intensive Ausbildung in die­sem wichtigen Bereich bleibt aber dort keine Zeit.

ALLES FÜR DIE ZIELGRUPPE

Die Gästestruktur bestimmt nicht nur die Speise­karte, sondern den gesamten Auftritt. Das zeigt sich deutlich bei den gewählten Materialien. Ein Ju­gendtreff passt nicht zu Büttenpapier, während das Nobelrestaurant mit einer in Plastik eingeschweiß­ten Karte bald keines mehr sein wird.

Je spezifischer die Zielgruppe ist, desto genauer kann die Speisekarte auf sie abgestimmt werden. Für breit gestreutes Publikum sind neutral gehaltene Karten besser geeignet. Oder es gibt – abgestimmt z. B. auf die Tageszeit – mehrere Karten, die sich durch Mate­rial, Layout und Angebot unterscheiden.

WORAUS, WIE GROSS?

Die klassischen Leder- oder Kunststoffmappen mit Einschüben für Blätter im A4 sind praktisch, aber nicht individuell.

Eigens gestaltete und gedruckte Karten sind besser. Von Papier und Karton in den unterschiedlichsten Grammaturen und Designs über Kunststoff, Textilien oder Holz bis hin zu Mappen aus Stein stehen die unterschiedlichsten Materialien zur Verfügung. Pauschale Regeln, was für wen passt, lassen sich nicht aufstellen.

Ebenso viele Möglichkeiten gibt es für das Format. Karten können zum Blättern, gefalten oder einfach nur als einzelnes Blatt angelegt sein. Bei der Entscheidung sollte auch der Platz im Lokal eingerechnet werden. Sind die Gäste sich mit ihren Speisekarten gegenseitig im Weg, ist Unmut vorprogrammiert. 

BYE, BYE, PREISLISTE!

Viele Speisekarten sind nur Preislisten. Sie benennen die Gerichte beim kürzesten Namen und reihen sie vor die billigste zur teuersten Speise.

Dabei kann man mit der Reihung und Gewichtung das Kaufverhalten steuern und so durch kleine Veränderungen der Karte schnell seinen Gewinn steigern. Speisekartenexperte Michael Krause: „Finden Sie heraus, welche Gerichte den höchsten Beitrag zu ihren Gewinn leisten, und bewerben Sie diese wie ,warme Semmeln‘.“

Das erreicht man z. B. durch die Platzierung  an Stellen der Karte, die zuerst wahrgenommen werden. Das ist nicht immer die erste Position des Textes. Krause: „Das ist bei einseitigen Karten ca. in der Mitte oder bei zweiseitigen die rechte Seite im oberen Bereich.“

OMAS HAUSGEMACHTER …

Man kann Speisen, die man besonders promoten will, auch optisch hervorheben oder diese mit einem (guten!) Bild präsentieren. Wichtig ist dabei, dass man nicht übertreibt. Eine Handvoll so betonter Angebote reichen. Einerseits würde die Karte sonst grafisch zu unruhig. Andererseits ginge es auch an dem, was man erreichen will, vorbei. Man möchte ja die Gäste dazu bewegen, einige wenige besonders profitable Speise verstärkt zu ordern.

Zusätzlich können Sie Ihre wichtigsten Speisen auch durch besonders attraktive Formulierungen hervorheben. Lieblos und beliebig wirken viele Texte in Speisekarten. Dabei verstecken sich hinter tollen Formulierungen oft relativ einfache Speisen. Michael Krause weiß, wie bedeutend die Rolle der Wortwahl wirklich ist: „Es gibt eine Studie, bei der Probanden identische Gerichte mit verschiedenen Namen vorgesetzt bekamen. Die Gerichte mit klingenden Namen wurden am besten bewertet und die Probanden gaben an, dass sie dafür auch mehr bezahlen würden. Sogar der von der Formulierung völlig unabhängige Geschmack wurde bei diesen Speisen besser bewertet!“ Ein Beispiel gefällig? Würden Sie lieber „Apfelkuchen“ oder „Oma Hildes Herbstapfelkuchen“ bestellen? Ein Sonderfall, aber in Tourismusgebieten gängig, sind mehrsprachige Karten. Das Wichtigste, was dabei textlich zu beachten ist, ist die gute und richtige Übersetzung.

JEDEN SONNTAG HAPPY HOUR

Sieht man die Speisekarte als Marketinginstrument, das sie ja auch ist, sollte man sie natürlich auch für Zusatzinformationen verwenden. Dafür eignen sich besonders gut Tage- und Wochenkarten. Sie sind meist eingelegt, sehr flexibel und werden häufig mitgenommen. Bevor man Events oder Sonderaktionen um teures Geld in Anzeigen-, Radio- oder Plakatkampagnen bewirbt, sollte man also auch an die Werbewirkung der eigenen Speisekarte denken. Ebenso können das angeschlossene Hotel, das zweite Lokal in einem anderen Stadtteil oder die Kooperation mit einem Reiseveranstalter Eingang in die Speisekarte finden.

DIE OPTIK ZÄHLT

Die Bedeutung der grafischen Umsetzung ist vielschichtig. Neben den schon erwähnten Aspekten ist auch wichtig, dass die Karte Image transportiert, ohne dass man nur ein Wort gelesen hat. Gerichte, die man hervorheben will, können auf Hintergründen geschrieben, umrandet, in größerer Schrift oder färbig sein. Den ersten Entwurf sollte man immer Grafikprofis übergeben. Doch kann es nicht schaden, wenn der Lokalbesitzer seine Wünsche einbringt, damit die restaurantspezifischen Marketingaspekte gebührend berücksichtigt werden.

Die laufenden Änderungen bei der Tages- oder Wochenkarte kann man dann eventuell nach der Vorlage der Experten auch selbst vornehmen.  

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