Wortgewaltig

Nutzen sie die Macht der Worte? Oder servieren Sie noch immer Buchstabensuppe? Professionelle Texte sind wichtiger als je zuvor, um Gäste richtig anzusprechen und ins Lokal zu locken. Ein Leitfaden zum Selbermachen.
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Sonst verhungern wir beide. 

Igitt, ein Käfer im Salat! Mehr brauchte es nicht, um den zahlungskräftigsten Stammgast zu vergrämen. Wütend und mit dem Versprechen, nie mehr wiederzukommen, verließ die Millionärin samt Entourage das namhafte Schweizer Nobelhotel. Dort überlegte man fieberhaft, wie man sie zurückgewinnen könnte. Ein Gutschein? Für eine Millionärin kaum passend. Also wurde ein Brief geschrieben und zusammen mit einem Schokokäfer verschickt.

Die Macht der Worte

„Liebe Frau Maier, hier bin ich wieder: Ihr Käfer! Ich bin ein Gourmet-Käfer, deshalb wähle ich als Überflugs-Schneise das Hotel, in dem Sie letzte Woche waren. Als ich Ihren wundervollen Salat sah, konnte ich nicht widerstehen. Nun habe ich erfahren, dass Sie meine Anwesenheit auf Ihrem Teller verärgert hat. Dafür entschuldige ich mich, so gut ein Käfer das kann. Es war nicht meine Absicht, schlechten Eindruck zu hinterlassen. Ein riesengrosses „Entschuldigung“ schickt aus dem warmen Süden ein Käfer, der um Verzeihung bittet und Sie so gerne wiedersehen würde. Beim nächsten ,Mahl‘ aber aus gebührender Distanz.“ Wer könnte so eine herzige Entschuldigung, in der Hingabe, Fantasie und „Hirnschmalz“ stecken, nicht annehmen? Die Dame kam wieder.

An die Substanz gehen

Mit treffenden Worten lassen sich natürlich nicht nur Pannen ausbügeln. Besonders in Gastronomie und Hotellerie wird heute enorm viel mit Texten gearbeitet. In Mails, auf Webseiten und Social-Media-Kanälen zum Beispiel. Für Speisekarten ist die textliche Ebene sogar entscheidend, wenn man Gerichte besser verkaufen möchte. Ein „Schnitzel vom Simmentaler Weiderind in luftig-goldiger Panade mit vom Rauch geküssten heurigen Erdäpfeln“ klingt nicht nur besser als: „Schnitzel mit Erdäpfel. 17,80 EUR“. Es lässt auch Bilder im Kopf entstehen. Oft braucht es dafür nicht viele Worte. Aber man braucht „Fleisch“. So nennen Journalisten und Texter die Substanz einer Story oder das, worüber es sich zu erzählen lohnt. Wer also selbst einen guten Text schreiben will, muss sich erst darüber klar werden, was er schreiben will. Und: Warum es wichtig oder was daran besonders ist. Wenn das Schnitzelfleisch im Beispiel etwa aus dem Disconter-Regal kommt, wird einem dazu auch kein g’schmackiger Text einfallen. Was es braucht, ist eine Story.

Von der Kür zur Pflicht

Perfekt umgesetzt hat diesen Ansatz das Berliner Metzgerei-Restaurant „Kumpel & Keule“. 2016 hat das Unternehmen die „Goldene Palme“ für innovative Gastronomiekonzepte abgeräumt. Die Betreiber treten mit Vehemenz für ihre Ideale ein. „Wir sind angetreten, dem Fleisch und dem Handwerk die Würde zurückzugeben“, steht etwa groß auf ihrer Webseite. Die darauffolgende Selbstbeschreibung klingt dann fast wie ein neues Metzger-Manifest (www.kumpelundkeule.de). Diese wahre „Story“ bringt Aufmerksamkeit – und Kunden. „Storytelling, also die gut formulierte Antwort auf die Frage: Wer bin ich, was macht mich aus?, ist Kern und Basis von jedem guten Text“, meint Andreas Wenth. Mit seiner Agentur CONTEMAS hilft er Haubenlokalen und Dorfwirtshäusern beim Erzählen ihrer Geschichten. „Vor 15 Jahren waren professionelle, anregende Texte kaum vorhanden, inzwischen ist es für Gastronomen von der Kür zur Pflicht geworden.“ Wer textlich auf lieblosen Einheitsbrei setzt, lässt jedenfalls viele Chancen ungenutzt: Texte können über gedruckte und digitale Medien, auf Menükarten, Schildern, Allergiker-Infos, Aufstellern, Platzdecken und der Telefonansage einen guten Eindruck auf Kunden und potenzielle Neukunden machen. Aber was tun, wenn mir als Gastronom keine „Story“, kein USP zu meinem Betrieb einfällt?

Was ist Ihre Story?

Petra van Laak, Autorin und Texterin für Gastronomiebetriebe, empfiehlt: „Frage dich: Wenn die Speise eine Persönlichkeit wäre: Wie wäre sie? Wenn der Service von einem kleinen Kind beschrieben würde: Was würde das Kind darüber sagen? Wenn der Ort sprechen könnte: Was würde er erzählen?“ Das Wichtigste für alle, die den Auftritt ihres Gastronomiebetriebs selbst betexten wollen: „Für deinen Gast schreiben. Verständlich schreiben. Humor darf auch sein. Immer aufrichtig sein. Die Besonderheiten hervorheben“, empfiehlt von Laak. Was man vermeiden soll: „Abgedroschene Phrasen. Beschönigen. Anbiedern. Abgehobene Poesie, verschwurbelte Sprache.“ Wie erkennt man als Gastronom, ob man Talent hat, seine Texte selbst zu verfassen?

„Indem man ehrliches Feedback einholt. Für gute Texte braucht es gutes Handwerkszeug, man sollte wissen, was man tut.“ Wer dazu keine Zeit oder Lust hat, solle „Profis einschalten. Lohnt sich eigentlich immer“.

Profis beauftragen

Andrea und Thomas Steiner, Besitzer des Hotels Steiner in Obertauern, lassen die Agentur websLINE für sie texten. „Wir liefern die Daten, die Profis erstellen zum Beispiel Newsletter und versenden diese zum idealen Zeitpunkt. Perfekt aufbereitet und mit optimaler Auswertung“, berichtet Thomas Steiner. „Dafür gibt es Profis.“ Was diese kosten? Bei der Agentur CONTEMAS sind für eine Texter-Stunde etwa 80 bis 100 Euro zu bezahlen. „Um eine Story erzählen zu können, zu verstehen, wie der Betrieb ,tickt‘, warum man zu ihm und nicht zum Nachbarn gehen soll, braucht man etwa zwei Tage“, erklärt Andreas Wenth. So bekomme man für 1.500 bis 2.000 Euro einen handwerklich professionellen Text für Website, Broschüren & Co. Soll der Text philosophisch-sophisticated wie ein Sterne-Menü vor Originalität sprühen, wird es etwas teurer. Der Nutzen: Neukundengewinnung passiert heute vor allem online. Überzeugt dort der Text den potenziellen Gast nicht in den ersten Sekunden, schaut er auf die nächste Website. Professionelle Texte sind aber nicht nur für Image, Kundenbindung und Kundengewinnung gut: So entlasten eindeutige Formulierungen, etwa auf der Website oder auf Schildern, das Personal, weil Unklarheiten nicht im persönlichen Gespräch geklärt werden müssen.

Neue Medien, neue Chancen

Aufholbedarf sieht Wenth vor allem in der Nutzung der Sozialen Medien. „Es passiert viel, aber oft ohne Steuerung und Strategie. Dabei sind Websites und Soziale Medien ideal, um im großen Maßstab Neukunden zu generieren – und tolle Plattformen, Geschichten zu erzählen.“ Das geht von der interaktiven Speisekarte mit durchgängigen Wortspielen (siehe etwa SPEISEEKARTE und RESEERVIERUNG des Lokals FRITZ am Neusiedler See) über Fotostorys auf Instagram. Konsequente Kommunikation betreibt auch das Gut Purbach: Max Stiegl ist inzwischen so berühmt für seine Innereienküche, dass manche glauben, es gibt dort nichts anderes. „Diese Geschichte ist global gegangen“, schwärmt Wenth. „Mit kulinarischer Spezialisierung und guten Geschichten dazu schafft man so etwas.“

Immer dranbleiben

Wer auf Regionalität setzt und „nur“ schreibt, dass er auf Regionalität setzt, macht zu wenig. Besser bringt man regelmäßig Geschichten in einem Blog oder auf Instagram, zum Beispiel: Heute besuchen wir den Fischer am See, morgen den Schafzüchter, übermorgen den Winzer, dann die Oma, die unsere Nudeln macht. „Wenn ich den Gast dazu bringen will, dass er meine Philosophie mitträgt und durch wiederholten Besuch honoriert, muss ich ihm solche Geschichten liefern“, meint Wenth und betont: „Auch bei Fotostorys braucht es einige starke Sätze, die zur Strategie und Philosophie passen, sonst ist der Fischer nur irgendein Fischer und nicht „mein“ Fischer.“ Für Event-Tipps empfiehlt er Facebook. Auch dort brauche man griffige Headlines, Originelles wird öfter geliked und weiterempfohlen. Das Wichtigste aber sei: „Mit der Story immer dranbleiben am Kunden. Sie immer wieder auf allen möglichen Kanälen neu erzählen. Immer und immer wieder. Ohne Ende.“

Textkritik

Petra van Laak, Autorin und preisgekrönte Texterin für Hotellerie, Gastronomie und Tourismus, stellt für FRISCH je zwei Gastro-Texte gegenüber, um sie zu analysieren.

Für den Gast schreiben

Du bist, was du isst! Frische Salate, die ihr so noch nicht kennt, selbstgemachtes Brot kreativ und gesund belegt, wärmende Suppen, Superfood-Müslis, frische Obst- und Gemüsesäfte und leckerste Kuchen nach Familienrezepten aus der ganzen Welt. Von uns persönlich auf Reisen gesammelt!


Was gut ist:
Nicht der Betrieb steht im Fokus, sondern der Gast, der direkt angesprochen wird. Es muss nicht per Du sein, passt aber hier zum Betrieb. Neugier wird geweckt („die ihr so noch nicht kennt“), das Besondere der Speisen betont („selbstgemacht“, „kreativ“, „gesund“) und die Adjektive werten Speisen auf: „wärmende Suppen“, nicht nur Müsli, sondern ein „Superfood-Müsli“. Engagement wird betont: „persönlich gesammelt“. Die Beschreibung zeigt, dass die Gastgeber Besonderes bieten.

Warme und kalte Speisen, Mittagstisch. Frühstück bis 10 Uhr. Sonntag und Montag Ruhetag. Parkplätze gegen Gebühr vorhanden.


Was nicht gut ist:
Der Betrieb steht im Fokus, nicht der Gast. Ruhetage müssen zwar erwähnt werden, aber unter „Kontakt“, nicht in der Beschreibung. Floskelhafte Wortwahl, altmodische Vokabeln („warme und kalte Speisen, Mittagstisch“). Keine Adjektive, die die Fantasie anregen. Gipfelt in der Nennung der Parkplatzgebühr. Hier ist der Gast nicht willkommen. 

Speisen beschreiben

Schweinsbraten mit Bratkartoffeln


Was nicht gut ist:
Die Beschreibung klingt gewöhnlich. Warum sollte man in ein Restaurant oder Gasthaus gehen, wenn das Essen dort nicht anders ist als Zuhause? Durch die lieblos-nüchterne Formulierung fühlt sich der Gast nicht wertgeschätzt und ist sehr wahrscheinlich überrascht, wenn sein Schweinsbraten einer der besten ist, die er je gegessen hat.

Knuspriger Braten vom Havelländer Apfelschwein in Mandel-Honig-Sauce. Dazu geröstete Brandenburger Frühkartoffeln in zarter, ganzer Schale. Darüber gestreut: frische Kräuter und Meersalzflocken. Jetzt fehlt eigentlich nur noch ein saftiges Craft-Beer.


Was gut ist: Beim Leser entstehen Bilder im Kopf. Man sieht ein „Apfelschwein“ auf der Wiese, vielleicht frisst es Äpfel. Natur, Sonne, Glück, diese Assoziationen werden freigesetzt. Der Braten ist knusprig, wird nicht von schnöden Bratkartoffeln begleitet, sondern: frühe Kartoffeln, zarte Schale, aus Brandenburg, geröstet – wieder läuft ein Film. Die Getränkeempfehlung macht endgültig Lust auf das Gericht.

Events bewerben

EAT to the BEAT! Unsere neue Gourmet-Party-Reihe startet nächsten Samstag. Wir servieren American Prime Beef aus dem Green Egg. Dazu gibt es fette Beats und Craft Beer.


Was nicht gut ist: Der Text zählt nur die Eckdaten auf. Es werden kaum Emotionen geweckt und man kann sich als potenzieller Gast kaum vorstellen, wie die Stimmung bei dem Event sein wird.

Stell dir vor, alles ist dunkel im Tal, nur eine kleine Anhöhe leuchtet, Stimmengewirr, Lachen, Bässe wummern durch die Nacht. Wer dort sein darf, gehört zum Gästekreis der Gourmet-Party EAT to the BEAT. Du machst einen Schlenker durch die Küche. Zum Beat brutzelt das American Prime Beef im Green Egg. Sandra schenkt dir Craft Beer ein. Du überlegst: Warum bin ich eigentlich nicht Koch geworden?


Was gut ist: Durch diesen Storytelling-Ansatz entsteht ein Kopfkino, das viele Gäste zu „EAT to the BEAT“ brachte. Die Texte wecken Lust und Neugierde, der Gast weiß trotz neuem Konzept, was ihn erwartet.


Ratgeber VERBOTE

Einfach alles erlauben? geht nicht. Doch auch Verbote müssen mit viel Feingefühl getextet sein, damit sie Gästen nicht die Stimmung verderben. Einige Beispiele.

Parken streng verboten

Redet man so mit willkommenen Gästen? Besser: Das Verbot kommunizieren und gleichzeitig augenzwinkernd aufs Korn nehmen: „Denken Sie nicht in Ihren kühnsten Träumen daran, hier zu parken. Bitte 100 Meter weiter, zu unserem schattigen Parkplatz.“

Springen vom Beckenrand verboten

Etwas nassforscher Ton. Verbote sollten generell als Bitte und, in der Tonalität der Zielgruppe, höflich formuliert werden. „Reinspringen? Bitte nicht. Dieser Pool ist dafür gedacht, dass man in stillen Wassern schwimmen kann. Danke!“

Rauchen verboten

Sie sagen Ihren Gästen unverblümt, was Sache ist, und setzen auf Hafenkneipen-Flair? Dann passt statt dem bürokratischen Rauchverbot: „Füttern Sie Ihren Lungenkrebs lieber draußen!“ Finden viele aber takt- und geschmacklos. Besser und auch für exklusivere Betriebe geeignet: „Bitte beachten Sie: Diese Gaststätte ist rauchfrei. Den Raucherpavillon finden Sie in der Gartenlaube. Danke.“

Keine Kinder in diesem Hotel

Gastgeber von „kinderfreien“ Betrieben sollten Herz für Kids zeigen, um sympathisch rüberzukommen. Beispiel: „Sie lieben Ihre Kinder? Wir auch. Sie verbringen gerne Zeit mit Ihrem Nachwuchs, Ihren Nichten und Neffen oder Ihren Enkelkindern? Dann haben Sie sich im Urlaub einmal eine Auszeit ohne Kinder verdient.“

„Besser, billiger oder besonders sein.“

Wortwelt-Mastermind Axel Ebert brachte bereits 1995 Wording-Know-how aus den USA nach Österreich. Seither hat er sich in Wording-Projekten für große Unternehmen als Österreichs „Letter-Man“ etabliert.

Wie komme ich als Gastronom zum idealen Text? Am Anfang wird die Zielgruppe definiert?

Axel Ebert: Noch besser ist, nicht vom Kunden, sondern von mir selbst auszugehen. Wie kann ich so attraktiv sein, dass der Kunde mir hinterherläuft, nicht ich dem Kunden? Apple ist damit groß geworden. Ebenso IKEA, die konsequent auf schwedischen Flair setzen. Deren schwedisches „Du“ in der Kundenansprache war anfangs revolutionär. Bei Beschwerden, wenn schwedische Produktnamen in anderen Sprachen problematisch sind – etwa ein Bett namens Gutvik, eine Vase namens Kagge – schreibt IKEA sinngemäß zurück: „Wir sind Schweden, bei uns heißt das so. Wenn ihr dabei Böses denkt: euer Problem.“ Der Trend geht von der Kundenorientierung zum Markenbewusstsein. Text ist ein tolles Mittel, sich als Marke zu positionieren, auch weil Text vergleichsweise günstig ist. Ein zur Restaurant-Philosophie passender Spruch an der Wand, der die Leute zum Schmunzeln bringt, macht viel günstiger als ein Kunstwerk gute Stimmung. Und in guter Stimmung gibt man mehr Geld aus.

Wer textet in der Gastronomie gut?

Wir haben Gewürzlieferanten betreut. Die bringen Gewürze von A nach B, das ist zunächst einmal nicht so spannend. Sie haben sich als „Genussbringer“ positioniert, „Genuss“ zum Kernthema gemacht. Und dann zum Beispiel aus Sicht einer Pfanne getextet, in der gerade butterweiche Zwiebeln schmoren. Starbucks wiederum nennt seine Kaffeebecher-Größen Tall, Grande, Venti und Trenta. Tall ist das kleinste, tall sounds like small. Venti und Trenta sind so groß, dass sie dafür Begriffe nehmen, die nicht „riesig“ klingen, damit man es nicht mit vielen Kalorien assoziiert. Clever gemacht, und sie differenzieren sich dadurch auch.

Dahinter steckt viel Arbeit. Braucht jeder Gastronom gute Texte?

Es gibt drei Positionierungsmöglichkeiten: Man kann besser, billiger, oder besonders sein. Anders als die anderen. Dabei hilft Text, nicht nur im Web. Wenn, passend zur Positionierung, am Klo „Einhorn“ und „Keinhorn“ steht, zeigt das: Ich hab Hirn investiert, mir sind auch Details nicht egal. Das geht bis zur Visitenkarte. „Wirt“ passt, wenn es bewusst rustikal ist. „Gastronom“ klingt, als ob man studiert hätte. „Gastgeber“ hat einen schönen, persönlichen Touch, ist noch relativ unverbraucht.

Wie kann ich mich einfach positionieren?

Zum Beispiel auf der Speisekarte. Da sind sowohl das Preisformat wie auch der Text entscheidend. Geld löst im Schmerzzentrum etwas aus, vor allem Kommabeträge. Je weniger Preise als solche erkennbar sind, umso weniger Schmerz wird ausgelöst. Aber aufpassen: Im Schnellimbiss ärgere ich mich, wenn ein Preis wie im Haubenlokal als Wort ausgeschrieben ist. Immer gut bei Speisekarten: Ein kleines Vorwort, etwa zur Geschichte, erzeugt individuelle Wertigkeit. Oder auch liebevolle Gericht-Namen, zum Beispiel „Räuberteller“: Das Kind bekommt einen Teller und darf bei den Eltern mitessen. Das zeigt, dass man die Zielgruppe, hier Familien mit kleinen Kindern, versteht und wertschätzt.

Was zeichnet gute Texte aus?

Sie klingen echt, sind oft umgangssprachlich formuliert: „Das Wohl des Gastes ist uns das Wichtigste“, das ist erstens abgegriffene, gekünstelte Pseudo-Werbesprache, zweitens redet niemand so. In einem wirklich österreichischen Lokal würde ich schreiben: „Servas! Freut uns, dass du da bist. Wir hoffen, es schmeckt dir gut!“. „Iss bei uns, sonst verhungern wir beide“, hab ich auch schon gelesen. In einem Restaurant mit polnischer Küche würde ich kein ganz korrektes Deutsch verwenden, sondern mit polnischem Akzent schreiben. So, dass der Gast das Gefühl hat: die spielen damit. Es gibt unheimlich viele Textbaustein-Texte, die Leute sind satt von standardisiertem Einheitsbrei. Besser so formulieren, dass der Leser merkt: Dahinter steht ein Mensch. Das darf polarisieren. Lieber die eigene Zielgruppe richtig glücklich machen, als beim Versuch, allen zu gefallen, vor lauter Kompromissen abgelutscht und uninteressant zu werden.

Wird Differenzierung schwieriger, weil sich fast jeder differenziert?

Deshalb muss ich knallhart hinterfragen: Differenziere ich wirklich mit meiner Positionierung? Manche schreiben: „Hochwertige Küche.“ Das positioniert zu wenig. „Hochwertige französische Küche mit pannonischem Einschlag“, da kann man sich mehr vorstellen. Im Bio-Bereich sind Begriffe wie „Nachhaltigkeit“, „Liebe zur Natur“ inzwischen Klischee geworden. So wie „innovativ“ in der Technologiebranche, da schreibt man jetzt lieber „frisch“ statt innovativ. Frei nach Schopenhauer: Man nehme gewöhnliche Wörter und sage ungewöhnliche Dinge damit.

Zur Person

Axel Ebert ist studierter Psychologe und hat sich erstmals bei einem Internship am Trainingsinstitut des kalifornischen Gesundheitsministeriums mit der Wirkung von Worten und Texten bei der Markenentwicklung beschäftigt. Als Initiator der Agentur WORTWELT hat er bereits über 100 Sprach-Projekte durchgeführt. Am 21.11. können Sie an einem der wenigen offenen Seminare in Wien „Gähntechnikfrei Texten“ teilnehmen. Hier wird spezifisch auf die Texte der Teilnehmenden eingegangen. www.wortwelt.at.