Trends
Geisterhäuser
Das Online-Geschäft boomt, auch in der Gastronomie. Und doch steckt es hierzulande noch in den Kinderschuhen. Denn während wir unsere Pizza noch immer vom nahen Lieblingsitaliener bestellen und Sushi vom Japaner ums Eck, ordern Kunden in New York, Paris oder Barcelona längst bei Ghost Restaurants, also virtuellen Marken, die reales Essen liefern.
Ghost Restaurants haben keinen Gastraum, keine Bar, ja nicht einmal ein Türschild – aber sie haben Kunden und denen schmeckt‘s! Das Business wächst im zweistelligen Prozentbereich und brummt weiter auf Hochtouren. Die Pandemie hat diesen Trend noch beschleunigt. Uber Eats, die 2014 von Uber in Amerika gegründete Online-Plattform für die Bestellung und Lieferung von Lebensmitteln und Speisen, hat nach eigenen Angaben heute über 10.000 virtuelle Brands im Angebot. Auch Konkurrent Grubhub bestätigt, dass mehr als die Hälfte aller in seiner Liefer-App gelisteten Restaurants noch mindestens eine zweite virtuelle Brand betreiben. Zudem drängen auch US-amerikanische Fastfood-Riesen wie Denny’s und Red Robin in das Ghost-Restaurant-Business und kreieren zusätzliche virtuelle Gastrobrands.
Zeitgeist
Alex Canter ist CEO und Mastermind von Nextbite, einem aufstrebenden und vielfach prämierten Ghost-Restaurant-Konzept mit aktuell 17 virtuellen Marken in den USA. Er selbst stammt aus einer bekannten Gastronomenfamilie in Los Angeles und kennt das reale Business und die mitunter damit verbundenen Sorgen nur zu gut. Seine Intention war es daher, mit Nextbite ein Konzept zu kreieren, das zur bestehenden Gastronomie nicht in Konkurrenz steht, sondern ihr ein ergänzendes Angebot liefert. „Virtuelle Brands können ein wirklicher Segen sein für herkömmliche Restaurants, die noch Kapazitäten frei haben. Denn sie können in diesen Küchen nicht nur eigene Speisen, sondern auch die Speisen für einige unserer virtuellen Marken zubereiten und somit Auslastung und Profit steigern.“
Eine andere Einstiegsmöglichkeit ins Ghost-Restaurant-Business sieht Alex Canter in den Dark Kitchens, auch Ghost Kitchens genannt. Sie liegen oft irgendwo im Nirgendwo und bereiten in ein und derselben Küche gleichzeitig Speisen für bis zu 30 Brands zu. „Beide Konzepte haben ihren Reiz und ihre Berechtigung“, so Canter, „die Entscheidung für oder gegen ein Konzept muss aber ausschließlich auf Basis betriebswirtschaftlicher Überlegungen erfolgen, denn der Wettbewerb ist hart, Kostenoptimierung steht immer an erster Stelle.“
Innovationsgeist
Reizvoll sind Ghost Restaurants jedenfalls nicht nur für Gastronomen, sondern auch für ihre Kunden. Denn gerade für Gruppen oder Pärchen mit unterschiedlichen Geschmäckern ist es sehr
bequem, Delivery-Food von unterschiedlichsten Restaurants auf einer einzigen Plattform bestellen zu können. Das kulinarische Angebot wird dabei immer breiter und auch qualitativ hochwertiger. Die amerikanischen Sous-Vide-Spezialisten von CS-DAK, Cuisine Solutions Dark Assembly Kitchen, wollen mit ihren Gerichten sogar in Michelin-Guide-Höhen vorstoßen, wie Vice-President Sean Wheaton betont. „Als weltweit größtes Premium-Lebensmittelunternehmen in der Entwicklung und Perfektionierung von Sous-Vide-Kochtechniken haben wir einen gewissen Qualitätsanspruch. Die Kooperation mit einem Pret A Manger-Standort in Manhattan, NYC, Ende letzten Jahres, hat uns nun die Möglichkeit eröffnet, selbst aktiv mit virtuellen Brands in den Markt zu gehen.“
Konzipiert wurden die Marken so, dass ihre Sous-Vide-Speisen echtes Restauranterlebnis nach Hause liefern. „Aktuell sind wir mit sechs Marken online“, erzählt Sean Wheaton. Cocina Oscura bietet Burritos und Bowls sowie gehobene mexikanische Vorspeisen wie Schweinerippchen mit Tamarinden-Barbecue-Sauce und gegrillten Oktopus. Die Marke Poultry in Motion ist der Hähnchen-Spezialist und hat Gerichte wie Five Spice Hoisin Chicken oder Harissa Rubbed Chicken auf der Karte. Mediterranean liefert Wraps, Salate, Bowls und Mezze aus der Region um Nordafrika, Griechenland und der Türkei, The Cutting Edge wiederum ist auf internationale Gerichte wie geschmortes Lamm oder Mais-Poblano-Suppe spezialisiert. Eine Sonderstellung nimmt die Marke
Teamgeist
Auch diesseits des Atlantiks segeln Ghost Restaurants ihren Kunden mit spürbarem Rückenwind entgegen. Das bestätigt auch Jose Ma Fabregat Olle, Geschäftsführer von Food Haven in Barcelona. Mit derzeit sieben virtuellen Restaurants liefert er seinen Kunden seit 2019 japanisches Streetfood, diverse Sushi-Spezialitäten, Burger, Gerichte vom gebratenen Huhn sowie mexikanische Burritos, Tacos und Quesadillas in unterschiedlichsten Variationen. Der Erfolg seiner Marken, so sagt er, liegt daran, dass sich Delivery- und Take-away-Essen mittlerweile in allen Alters- und Gesellschaftsschichten etabliert hat. Und er sieht noch einen weiteren wichtigen Faktor: „Wir bei Food Haven sehen unsere Marken als ein großes Team, in dem wir immer nach Synergien suchen. So führen wir eine Marke für Sushi, eine für Poke und eine andere für Chirashi. Die Hauptzutaten sind aber immer dieselben. Wir können also größere Mengen zu besseren Preisen kaufen. Und es ist derselbe Koch, der für alle Marken kocht. Das heißt, wir arbeiten enorm kosteneffizient, ohne Abstriche in der Qualität machen zu müssen.“
Ganz wesentlich für das Geschmackserlebnis beim Kunden ist natürlich auch die Verpackung. „Ziel ist es, die Speisen beim Kunden optisch und qualitativ so ankommen zu lassen, wie sie die Küche verlassen“, sagt Jose Ma Fabregat Olle. „Sushi und Sashimi müssen kühl bleiben, gebratenes Hähnchen soll wiederum heiß sein und knusprige Burgerbuns dürfen weder feucht noch weich werden, aber die Patties sollen schön warm sein. Das sind große Herausforderungen, wenn man einen gewissen Qualitätslevel halten möchte. Wir investieren daher sehr viel Zeit und Geld in dieses Thema und probieren immer wieder neue und natürlich auch nachhaltige Verpackungen aus, um die bestmögliche Lösung zu finden.“
Feingeist
Wie überall in Europa kann man auch auf der anderen Seite der Pyrenäen, im Mutterland der Haute Cuisine, dem Ghost-Restaurant-Business beim Wachsen zusehen. Einer der prägendsten Köpfe dabei ist Jean Valfort. Der Franzose gründete vor zehn Jahren die Panorama Group, die heute sieben reale Restaurants in Frankreich betreibt. Nebenbei startete er 2018 als einer der Ersten des Landes ein Dark-Kitchen-Konzept, das er seit kurzem unter dem Namen Devor als Franchise-Unternehmen führt. „Die Idee von Devor ist, unseren zukünftigen Partnern ein schlüsselfertiges Küchenkonzept anzubieten, mit allem, was dazugehört – Lieferkette, Produzenten, Prozesse und Technik“, erklärt Valfort. „Wir verfügen über große gastronomische Erfahrung, das ist ein unschätzbarer Vorteil in diesem Business.“
Sieben virtuelle Restaurantmarken finden sich aktuell unter dem Dach von Devor, zumindest vier weitere sollen in diesem Jahr noch folgen. „Unser Speisenangebot ist natürlich auf die Herausforderungen von Delivery und Take-away angepasst, aber trotzdem ist es unser Anspruch, aus der Masse anderer Delivery-Anbieter hervorzutreten“ erklärt Jean Valfort. So ist die Marke Fat Fat auf das kanadische Nationalgericht Poutine spezialisiert, also Pommes mit geschmolzenem Käse und Bratensauce. Holy Chicken erfreut seine Kunden mit Sous-Vide gegartem Hühnerfleisch, das von Hand paniert und mit teilweise extrem scharfen Saucen kombiniert wird. Squeeze liefert hochwertige Smashed Burger und in Mama’s Tacos steckt wirklich alles, was Genießer wünschen. „Besonders hervorheben möchte ich unsere Marken Green & Wild sowie Tealer Munchies, denn hier realisieren wir Kooperationen mit bekannten Brands, wodurch natürlich neue Zielgruppen angesprochen werden“, betont Valfort. „Green & Wild ist unsere Veggie-Marke mit vegetarischen Burgern, Wraps und Hot Dogs. Hier kooperieren wir mit einer in Frankreich sehr bekannten Lebensmittelmarke im Bereich vegetarische und vegane Lebensmittel. Bei Tealer Munchies ist uns eine Kooperation mit Tealer in Paris gelungen, die extrem angesagte Streetwear und CBD-Produkte vertreiben. Natürlich liegt der Schwerpunkt hier auf klassischem Streetfood, aber von hoher Qualität, und bei den Burgern schon auch mal mit CBD“, unterstreicht Jean Valfort die Möglichkeiten, sich als Ghost Restaurant von der Konkurrenz abzuheben.
Hausgeist
In Belgien ist das Konkurrenzdenken unter den Ghost-Restaurant-Betreibern noch nicht sehr ausgeprägt. Das liegt vermutlich daran, dass dieser Trend gerade erst seinen Platz zwischen all den belgischen Bier- und Schokolade-Spezialitäten findet. „Als wir im April 2020, mitten in der Pandemie, unseren Standort in Gent eröffneten, waren wir einer der Ersten mit einem Ghost-Restaurant-Konzept“, sagt Amerigo Delli Bove, Gründer von Casper. „Der Name bezieht sich auf das freundliche Gespenst aus dem Film. Denn wir fühlen uns wie der gute Geist von nebenan, der dich mit deinem Wunschessen versorgt.“ Nach nur zwei Jahren ist Casper kräftig gewachsen, heute umfasst das kulinarische Angebot bereits sechs Standorte in ganz Belgien und acht virtuelle Restaurant-Brands, die so ziemlich jede Geschmacksrichtung abdecken. „Gloria bietet italienische Lasagne-Variationen und bei Bertha bekommt man Hausmannskost, so wie man sie von Großmutter kennt. Barney’s Burger ist natürlich auf original American Burger spezialisiert, während Mrs. Choi leckere asiatische Gerichte zubereitet, wie Thai Red Curry Chicken, Tikka Masala, Huhn süß-sauer oder gebratenen Reis“, erklärt Amerigo Delli Bove. „Wer auf der Suche nach veganen und vegetarischen Gerichten ist, findet bei Hacked garantiert die passenden Gerichte, und Romains verwöhnt unsere Kunden mit knusprig-zarten Bageln, gefüllt mit Lachs, Käse oder Caprese. Und zum Abschluss verwöhnt Sweet Lab mit Desserts wie Brownies, Schokoladeküchlein mit flüssigem Kern oder Apple Crumble Cake.“
Kooperationen
Wie Jean Valfort in Frankreich ist auch Amerigo Delli Bove mit seinem Casper an Kooperationen interessiert, die für alle Beteiligten eine Win-win-Situation bringen. „Kurz nach Eröffnung unseres ersten Standorts hat sich die Möglichkeit ergeben, eine Kooperation mit Pascale Naessens zu schließen. Sie ist eine extrem erfolgreiche belgische Kochbuchautorin und beschäftigt sich intensiv mit gesunder Ernährung. Das haben wir zum Anlass genommen, unser virtuelles Restaurant Pure zu launchen und von Pascale Naessens inspirierte Speisen anzubieten.“ Weitere Expansionspläne, sowohl konzeptionell wie auch geografisch, liegen bereits fertig ausgearbeitet in der Schublade. Unter anderem soll Casper demnächst auch in Frankreich und den Niederlanden hungrige Kunden mit geistreichen Speisen wunschlos glücklich machen. „Bevor wir expandieren, müssen wir unsere Hausaufgaben machen. Das bedeutet, wir müssen vor Ort geeignete Lieferanten finden, denn es zählt zu unseren Prinzipien, dass wir so viele Produkte wie möglich von regionalen Produzenten einkaufen.“ Das hat einerseits mit unserem Qualitätsanspruch zu tun, andererseits natürlich auch mit Umweltschutz, sagt Amerigo Delli Bove. „Kurze Transportwege und kürzere Kühlketten, die weniger Energie verbrauchen – das alles ist uns sehr wichtig. Unser Ziel ist auch, bei unseren Verpackungen 100 % plastikfrei zu werden. Wir liegen da aktuell noch bei 2 % – 5 % Plastikanteil, und wir sind sehr zuversichtlich, dass wir das auch noch ändern können.“
Veränderung ist ohnehin das große Schlagwort zum aktuellen Bild der Gastronomiebranche. Kaum ein Trend hat sich so dermaßen rasant etabliert wie die Ghost Restaurants. Viele Gastronomen haben erst in der Pandemie das Potenzial von Delivery und Take-away erkannt, jetzt gilt es, daraus marktfähige Konzepte zu formen, die den wachsenden Appetit der Kunden erfolgreich stillen können.
Food Haven
Spanier essen abends bekanntlich spät, für viele offenbar zu spät, um noch außer Haus zu gehen. Und so bestellen viele in Barcelona bei Food Haven, wo sie in sieben Ghost Restaurants ihre Lieblingsspeisen wählen können. Japanisches Streetfood und Sushi liegen in der Beliebtheitsskala sehr weit oben, aber auch Burritos und Quesadillas sowie gebratenes Hähnchen finden reißenden Absatz.
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Devor
Auch in Frankreich werden die Menschen bequemer und lassen sich gerne ihr Essen liefern. In Paris, Lille, Bordeaux und Le Havre können sie ihre Bestellung bei Devor abgeben und dabei aus dem Angebot von sieben Ghost Restaurants wählen. Neben Burgern, Hähnchen, Tacos und vegetarischen Gerichten überrascht das Franchise-Unternehmen auch mit Poutine, dem kanadischen Nationalgericht. Zudem ist in Paris mit Tealer Munchies ein Ghost Restaurant am Start, das Burger mit CBD verkauft.
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Casper
Das nach dem freundlichen Filmgeist benannte Ghost-Restaurant-Konzept hat in Belgien einen fulminanten Start hingelegt. An den mittlerweile sechs Standorten in Gent, Antwerpen, Ixelles, Leuven, Liège und Brügge werden acht virtuelle Restaurantmarken angeboten. Darunter feinste Lasagne-Kreationen, belgische Hausmannskost nach Omas Art, original American Burger, asiatische Klassiker, Vegetarisches und sogar eine eigene Marke für Desserts. Die pure Versuchung.
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NEXTBITE
Ganze 17 virtuelle Restaurantmarken befinden sich im Angebot des US-Unternehmens – geliefert wird vom klassischen Burger über Veggie Burger, Sandwiches, Tortillas, Burritos, Chicken Wings bis hin zu Fried-Rice-Variationen alles, was Amerikaner lieben. Interessantes Detail: Die Zubereitung erfolgt nicht in irgendwelchen riesigen Ghost Kitchens, sondern in unterschiedlichsten Restaurants im ganzen Land, die damit zusätzlichen Umsatz lukrieren und ihre Auslastung optimieren.
Interview
„Gehen Sie bei Apps aufs Ganze!“
Alex Canter, Nextbite-CEO, über die wichtigsten Erfolgsrezepte im Ghost-Restaurant-Business.
Warum sollte man in Ghost Restaurants investieren?
Wir sind aktuell Zeugen einer digitalen Revolution, unsere Branche verändert sich. Der Markt für Lebensmittellieferungen hat sich in den USA während der Pandemie mehr als verdoppelt. Auch in Europa hat dieses Segment enorm zugelegt. Das Konzept der Ghost Restaurants bietet nun sowohl sogenannten Dark-Kitchen-Start-ups als auch herkömmlichen Restaurants die Möglichkeit, von diesem Trend zu profitieren.
Ist jedes Restaurant geeignet, auch ein Ghost Restaurant zu führen?
Mit Nextbite wenden wir uns hauptsächlich an bestehende Restaurants und gewerbliche Küchen. Das können kleine Tante-Emma-Lokale sein oder auch große Ketten. Ihnen allen bietet sich die Möglichkeit, mit einer unserer virtuellen Marken ihre Auslastung zu optimieren und damit zusätzliches Geld zu verdienen. Meiner Erfahrung nach hat die überwiegende Mehrheit unserer Partner damit zwischen fünf und 20 zusätzliche Bestellungen pro Tag. Das ist ein schöner Gewinn, der beiträgt, die ohnehin bestehenden Fixkosten für Raummiete, Personal oder Strom zu bezahlen.
Wie entstehen virtuelle Restaurant-Marken?
Unsere Ghost Restaurants wurden entwickelt, um die Abläufe in herkömmlichen Restaurants zu ergänzen. Das bedeutet, wir sammeln zunächst Daten und entwerfen auf deren Basis Marken, die Bestellungen zu verschiedenen Tageszeiten antreiben, um unseren Partnern in ihren besuchsschwächeren Tageszeiten einen Umsatzschub zu bieten. Runtergebrochen auf einzelne Gerichte bedeutet es, wir achten darauf, dass unsere Partner mit ihren vorhandenen Geräten das Auslangen finden und dass wir eine möglichst hohe Überschneidung der Zutaten erreichen wollen, um ein Maximum an Effizienz und damit hohe Gewinnmargen zu gewährleisten.
Worauf ist im Marketing zu achten?
Virtuelle Restaurants sind digitale Modelle, die einen erstklassigen Marketingplan erfordern, um Kunden gewinnen zu können und als rentable Einnahmequelle zu funktionieren. Daher rate ich dringend zur Nutzung nationaler Partnerschaften mit Online-Bestell- und Lieferplattformen. Auch Suchmaschinenoptimierung, die regelmäßige Pflege der Social Media-Kanäle, professionelle Lebensmittelfotografie und Menüdesign sind ganz wesentliche Aspekte, die am Ende über Erfolg und Misserfolg entscheiden.
Haben Sie ein paar konkrete Tipps?
Erstens: Gehen Sie mit Apps aufs Ganze! Jede Bestell- und Liefer-App hat ihre eigenen Kunden, und wenn Sie in einer bestimmten App nicht aufscheinen, existieren Sie für diese Zielgruppe einfach nicht. Zweitens: Achten Sie auf Ihre Bewertungen! Diese sind beim Online-Shopping wichtiger denn je. Und achten Sie bei Ihren Speisen darauf, wie sie beim Kunden nach 20 Minuten im Auto ankommen.
Drittens: Richten Sie für jede Restaurantmarke eine eigene Website ein und erzählen Sie eine Geschichte. Marketingexperten nennen das Storytelling, denn die Menschen da draußen wollen nicht nur Produkte kaufen, sondern auch ein gutes Gefühl dabei haben. So erwecken Sie Ihre virtuellen Marken zum Leben.
Welche weiteren Schritte planen Sie mit Nextbite?
Wir sind ein noch junges Unternehmen mit enormem Wachstum und achten aktuell darauf, dieses Wachstum in geordnete Bahnen zu lenken. Zudem arbeiten wir natürlich ständig an unseren virtuellen Restaurantmarken. Wir evaluieren die bestehenden und entwickeln neue Brands mit neuen Gerichten, die wir in der Folge an einzelnen repräsentativen Standorten für einen definierten Zeitraum testen, bevor wir sie groß rausbringen.
Alex Canter
Der 28-jährige Kalifornier ist Sohn der bekannten Gastrofamilie Canter aus Los Angeles. Seit seiner Jugend beschäftigt er sich mit Gastroinnovationen und gründete 2017 Ordermark, um die Online-Bestellungen von diversen Plattformen auf einem einzigen Tablet zu bündeln. Nach dem Rollout von Ordermark folgte 2019 die Gründung von Nextbite, einem Ghost-Restaurant-Konzept zur Auslastungssteigerung von Restaurants.