Wer in die Digitalisierung seines Betriebs investiert, bekommt 14 % der Summe vom Staat geschenkt. So genannte Concierge-Apps sind deshalb aktuell eine Interessante Möglichkeit für Hoteliers, mehr für die Gästebindung zu tun, Abläufe zu rationalisieren und viele Vorgänge kontaktlos zu ermöglichen. FRISCH hat sich Vor- und Nachteile angesehen.

Eine kurze Netzsuche zeigt es sofort: So genannte Concierge-Apps sind stark im Kommen. Das sind Dienstprogramme fürs Smartphone, die die Aufgaben traditioneller Empfangschefs übernehmen. Mit ihnen können Gäste digital einchecken, ihr Zimmer aufschließen oder beim Zimmerservice bestellen. Immer mehr Menschen schätzen an der neuen Hotel-App-Generation die gestiegene Unabhängigkeit und die große Zeitersparnis, die sie mit sich bringen. Außerdem ermöglichen sie vieles kontaktlos – aktuell ein nicht ganz unwichtiges Argument für die digitalen Helfer. Prof. Dr. Vanessa Borkmann, Leiterin des Innovationsnetzwerks „FutureHotel“ des Fraunhofer Instituts für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) in Stuttgart, sieht dabei auch für die Hoteliers viele Vorteile: „Concierge-Apps werden in Hotellerie und Gastronomie immer wichtiger. Treiber dieser Entwicklung sind neben smarten Servicekonzepten, wie dem digitalen Self-Check-in auch neue Möglichkeiten, den Gast über die App auf Zusatzangebote und Upgrades hinzuweisen.“

Für Hoteliers wird Letzteres auch deshalb interessant, weil jüngste Marktstudien belegen, dass die Verbraucher immer mehr Geld in mobilen Anwendungen ausgeben und die Nachfrage stetig wächst. So wurde der globale Markt für eConcierge-Services 2018 auf 537,6 Mio. US-Dollar geschätzt und soll laut Grand View Research bis 2025 jährlich um über 5 % wachsen. In diesem Zusammenhang besonders beachtlich für die Tourismusbranche: eCommerce-Ausgaben zeigen im Reisebereich mit 37 Mrd. Euro gerade in Deutschland ein besonders hohes Umsatzvolumen.

Vollkontakt-Hotellerie

Hoteliers können von dieser Entwicklung via App profitieren. „Concierge-Apps helfen, über Distanz mit dem Gast in Kontakt zu bleiben. Durch sie ergeben sich viele Möglichkeiten für individualisierten und personalisierten Service“, weiß Prof. Borkmann. Etwa, wenn der Gast schon, während er noch unterwegs ist, am Smartphone einstellen kann, wie viel Grad warm sein Zimmer sein soll, wenn er die Tür aufsperrt. Oder wenn durch die Einbindung von Kooperationspartnern wie Restaurants, Blumengeschäften oder Theatern viele zusätzliche Leistungen direkt über die App buch- und verrechenbar werden. Das alles könnten in Zukunft wichtige Wettbewerbsfaktoren sein, meint Tourismus-Expertin Borkmann.

Mittlerweile gibt es zahlreiche Unternehmen am Markt, die unterschiedliche Formen von eConcierge-Anwendungen anbieten, die sich technisch unterscheiden und jeweils andere Schwerpunkte bei den Features setzen. Trotzdem sind manche Hoteliers noch zögerlich. Aus der Digitalisierungs-Studie „Hotellerie 4.1“, die 2019 von der Unternehmensberatung Roland Berger in Zusammenarbeit mit der Österreichischen Hoteliervereinigung (ÖHV) veröffentlicht wurde, geht klar hervor, dass viele die Auswirkungen der Digitalisierung zwar als weitreichend empfinden, aber es offensichtlich noch einiges an Boden gutzumachen gilt. Ein Großteil der Befragten schätzte demnach das eigene digitale Angebot im Hinblick auf die Customer Journey als mäßig ein. Doch woher kommt das Zögern? „Viele Hoteliers haben Hardware-Investitionen getätigt, die sie so schnell nicht abschreiben können und wollen. Sie verbinden viel Mehraufwand mit der Entscheidung für eine App und haben Scheu vor der Digitalisierung. Dabei ist eine solche Anwendung als Tool schmerzfrei in jedes bestehende System integrierbar“, sagt Denis Severyuk, Vorstandsvorsitzender der HotelFriend AG. Für das Berliner Start-up läuft das Geschäft mit den Concierge-Apps derzeit auf Hochtouren: „Die Branche entwickelt sich sehr, sehr gut. In den letzten Jahren ging es mehr um Geschäftsfelderschließung und -optimierung. Jetzt geht es natürlich mehr um den Hygiene-Aspekt. Das hat den eConcierge-Markt in den letzten Monaten regelrecht potenziert“, so Severyuk weiter. HotelFriend bietet seit etwa 3,5 Jahren neben anderen Produkten eine mobile Concierge-App-Lösung an, die nicht nur für Gäste neue Möglichkeiten eröffnet. Denis Severyuk sieht vor allem im Marketingbereich, in der Planung und Steuerung von Geschäftsprozessen und Personal sowie in der Kostenreduktion wesentliche Vorteile: „Der Hotelbetreiber kann mit der App seine Kunden direkt ansprechen. Zum Beispiel per Push-Nachrichten Werbeaktionen fahren, wie für die „Happy Hour“ oder den gerade freigewordenen Massage-Slot. Die App ist ein tolles Marketingtool, mit dem er eine Umsatzsteigerung generieren und seine Kapazitäten voll ausschöpfen kann.“

Vorteil Big Data

Ein weiterer wichtiger Aspekt der App: Hotelbetreiber erhalten Einblicke in die Vorlieben ihrer Gäste, können die gesammelten Daten auswerten und später für Marketingzwecke und zur Prozessoptimierung im Betrieb einsetzen. „Analysefeatures sind bei unseren Kunden derzeit sehr stark gefragt. Sie können dadurch in Echtzeit sehen, wie Angebote und Services beim Gast ankommen. Tendenzen lassen sich besser erkennen, wie zum Beispiel welche Speisen bei bestimmten Personengruppen wie Familien bestellt werden. Das macht den Wareneinkauf effizienter und gibt für die Zukunft bessere Planungssicherheit. Wenn man die App als Gradmesser verwendet, ist es für den Hotelier jedes Mal wieder spannend, welche Einsichten am Ende dabei rauskommen. Zum Beispiel auch, dass die Fußmassage unter der Woche besser läuft als am Wochenende“, meint Severyuk.

Über Echtzeitbestellungen und den digitalen Check-in kann dann auch das Personal zielgerichteter eingesetzt und Prozesse besser geplant werden. Im Housekeeping zum Beispiel kann die Zimmerreinigung beschleunigt werden, lästige Verwaltungsarbeit an der Rezeption fällt weg und intelligente Chatbots können immer wieder gestellte Fragen automatisch beantworten. „Mit der HotelFriend-App verbinden wir ein Gastronomie- mit einem Hotelleriesystem. Aber wie und mit welchen Features die Anwendung genutzt wird, ist von Haus zu Haus unterschiedlich und richtet sich nach den jeweiligen Bedürfnissen der Kunden. Aus unserer globalen Bibliothek mit etwa 2.500 Services und zahlreichen Features kann sich der Betreiber die App individuell selbst zusammenstellen“, erklärt der HotelFriend-Chef. „Durch die Anwendung reduzieren sich letztendlich auch die Kosten, weil Hardware wie das Personal-Walkie-Talkie, das 80er-Jahre-Telefon auf dem Zimmer oder eine teuere IT-Infrastruktur nicht mehr gebraucht werden“, so Severyuk weiter.

Individuelle Lösungen

Große Hotelketten wie Marriott, Hilton und AccorHotels arbeiten dagegen bereits seit einiger Zeit erfolgreich mit ihren eigenen, maßgeschneiderten eConcierge-Lösungen. Marriott International zum Beispiel verfügt über eine mobile App, die an das hauseigene „Bonvoy“-Kundenbindungsprogramm andockt. Die Anwendung umfasst natürlich die Such- und Buchungsfunktionen, den Self-Check-in, Serviceanfragen in Echtzeit und Messaging-Dienste. Gäste können mit der App unter anderem auch frische Handtücher, Shampoo und Rasiersets anfordern und erhalten personalisierte Empfehlungen für Spa-Anwendungen, lokale Attraktionen, Restaurants sowie für bevorstehende Hotelveranstaltungen. Für „Bonvoy“-App-Nutzer passt sich die Anwendung dabei dynamisch an, um so das Gästeerlebnis während der gesamten Reise zu personalisieren. Die App zeigt etwa jeweils zum richtigen Zeitpunkt Inhalte und Funktionen an, die darauf basieren, welche Dienste ein Gast just in diesem Moment am wahrscheinlichsten benötigt. „Mit der innovativen Navigation der App fällt es unseren Gästen noch einfacher, ihren Aufenthalt mit mobilen Anfragen anzupassen“, so Neal Jones, Marriott Chef Sales & Marketing Officer für Europa.

Do it yourself

Doch nicht nur für die Big Player der Branche sind eConcierge-Lösungen interessant, auch kleinere Betriebe können von ihnen profitieren. „KMU werden Apps aus wirtschaftlichen Gründen und aufgrund der erforderlichen technischen Gegebenheiten nicht eigenständig entwickeln können. Sie benötigen Angebote, die sich in ihre digitalen Ökosysteme integrieren lassen“, sagt Prof. Dr. Vanessa Borkmann. Dafür gibt es mittlerweile einige Baukasten-Systeme auf dem Markt, für die die Kosten überschaubar bleiben und die sich auch an den eigenen Markenauftritt anpassen lassen. Appyourself etwa, eine Anwendung, die selbst über eine Web-Plattform individuell erstellt und gemanagt werden kann. Vorteil: Die App ist geräteunabhängig, läuft übers Web und muss nicht downgeloaded werden. Auch die Preise sind vergleichsweise günstig. Das Basispaket kostet 34 Euro pro Monat. Dafür müssen Hoteliers allerdings auch selbst eingreifen und Gäste weniger Rechenpower in Kauf nehmen. Zum Vergleich: Die HotelFriend-All-in-one-Lösung kostet ab 8 Euro monatlich pro Zimmer. Kunden haben bei dieser teureren Abo-Lösung Zugang zum cloudbasierten System und können es zum Beispiel selbst über das eigene Telefon ansteuern und auch Mitarbeiter einbinden.

Ein großer Vorteil ist dabei auch, dass man als Kunde meist auf die langjährige Erfahrung der App-Anbieter zurückgreifen kann: „Unsere Kunden profitieren enorm von der Community bzw. dem Know-how der anderen Hoteliers und unserer Programmierer. Da wir mit vielen Betrieben zusammenarbeiten, haben wir im Laufe der Zeit sehr viele Erfahrungen sammeln können“, wirbt HotelFriend-CEO Denis Severyuk für dieses Modell. Eine betreute Lösung von der Stange kann aber auch Nachteile haben: Kunden können die Software nicht so stark personalisieren und die Features der Anwendung sind vorgegeben. Außerdem ist meist ein Datenverarbeitungsvertrag mit dem Anbieter erforderlich, der über einen längeren Zeitraum bindet. Anschauen sollten sich Hoteliers die verschiedenen Lösungen auf jeden Fall, meint Prof. Dr. Borkmann vom Fraunhofer IAO: „Zu erwarten ist, dass sich die einschlägigen Apps in Hotellerie und Gastronomie immer weiter in die Lebenswirklichkeit der Gäste hinein entwickeln und immer mehr Services anbieten, die auch außerhalb des Hotels in Anspruch genommen werden. Im Trend liegt etwa die Anbindung von Mobilitätsdienstleistungen (Buchung und Bezahlung), das Ticketing und die Zugangsregelung (Online-Buchung von Tickets und Zeitslots für Erlebnisse, z. B. Sauna-Aufenthalte). Eine wichtige Veränderung ist auch der Trend zum bargeld- und kontaktlosen Bezahlen mit dem Smartphone. Biometrische Authentifizierung könnte dann als ein weiteres Merkmal in der Zukunft folgen.“ Klingt so, als ob Concierge-Apps gekommen sind, um zu bleiben.

Ein Überblick über alle Funktionen, die App-Lösungen für Hotels so interessant machen.

• Mobiler Fast-Check-in
  Dank App braucht es keine Mitarbeiter am Desk mehr. Den Check-in führt der Gast am Tag der Buchung übers Smartphone schon am Weg ins Hotel durch.
• Echtzeit-Support
  Bei Fragen kann das Personal mit dem Gast "live" chatten. Chatbots können außerdem jederzeit automatisiert antworten.
• Interaktive Karten & Infos
  Alle wichtigen Informationen auf einen Blick: neben WLAN-Passwort, Speisekarten und Telefonnummern gibt es auch Infos zu touristischen Zielen und interaktive Karten.
• Persönliche Vorlieben
  Hotel-Aufenthalte können vorab an persönliche Vorlieben angepasst werden. Zum Beispiel kann die Raumtemperatur angegen, die Größe des Bademantels oder die Härte des Kissens bestimmt werden.
• In-App-Käufe
  Hoteldienste wie Massagen Roomservice oder auch Beautyprodukte können gebucht und automatisch der Hotelrechnung hinzugefügt werden.
• Digitaler Schlüssel
  Der Gast erhält automatisch seinen mobilen Zimmerschlüssel aufs Smartphone. Nur die Zimmertüren müssen dafür entsprechen umgerüstet werden.
• Online bezahlen
  Alle Ausgaben werden der Endrechnung hinzugefügt und sind jederzeit einsehbar. Am Ende hat der Gast die Möglichkeit, über die App und den angegebenen Kreditkartenanbieter für seinen Aufenthalt zu bezahlen.
• Upselling
  Gäste können durch die Verfügbarkeit von persönlichen oder situativen Daten mit perfekt abgestimmten Empfehlungen zu Hotelangeboten, Promotionen und Happy Hours überrascht werden.
• Zusatzfeatures
  Möglich ist noch viel, etwa die Integration von Drittanbietern wie Kartenbüros, Autovermietungen oder Restaurants. Auch Steuerungsfunktionen für Licht, Heizung und Klima könnte man über eine App für den Gast temporär freischalten.

„Digitalisierung schafft mehr Raum für Menschlichkeit.“

Hotelier Benedikt Komarek hat schon 2015 für sein Hotel Schani am Wiener Hauptbahnhof eine App entwickeln lassen. FRISCH erzählt er über seine Beweggründe, brandneue Features und warum er glaubt, dass es in seinem Haus Heute sogar noch geselliger zugeht.

Herr Komarek, Sie haben als Vorreiter für das „Digital Guest Journey“ schon 2015 eine Concierge-App, die Schani-App, gelauncht. Was waren damals Ihre Beweggründe?

Wir wollten die alten, analogen Systeme in der Hotellerie aufbrechen. Das Online-Buchen hatte sich zwar schon in der Branche durchgesetzt, aber danach ist alles beim Alten geblieben. Vom Buchungsprozess bis zum Check-out zum Beispiel musste der Gast immer noch mindestens drei Mal seine Kreditkarte herzeigen – das war etwas, was wir in Zeiten von Digitalisierung und Smartphones unbedingt ändern und vereinfachen wollten.

Sie haben dann zusammen mit der Forschungsgruppe „FutureHotel“ des Fraunhofer-Instituts zusammen an einer Lösung gearbeitet …

Ja, wir haben uns damals einiges von der Flugbranche abgeschaut, die schon sehr weit war und dem Gast eine komplett kontaktlose, digitale Buchung und einen Check-in/Check-out-Prozess ermöglichte. Zusammen mit der Forschungsgruppe ist unsere ursprüngliche Idee dann immer weiter gewachsen. Eine solche App zu entwickeln, ist ein sehr komplexer Prozess mit vielen Komponenten, den man bis ins kleinste Detail durchdenken muss. Das hat sicher 1,5 Jahre gedauert. Heute gibt es für die digitale Guest Journey Komplettanbieter, damals mussten wir uns die einzelnen Bausteine noch selbst zusammensuchen und verschiedene Partner finden, die eine solche App mit uns entwickeln konnten.

In den Schani Hotels sind viele Prozesse digitalisiert, nicht nur durch den Einsatz der App. Verliert die Branche durch zu viel Digitalisierung nicht die Menschlichkeit, die ja eigentlich ein Schlüsselfaktor ist?

Wir wollen kein Automaten-Hotel sein, wir wollten nie den persönlichen Kontakt zum Gast verlieren, sondern eigentlich stärken – das ist uns sehr wichtig. Technologie soll nicht unsere Mitarbeiter ersetzen, im Gegenteil, sie sollen durch die Vereinfachung von Prozessen und bürokratischen Abläufen mehr Zeit für den Gast haben – fürs Gespräch, für Serviceleistungen, die eben nicht nur stupide Verwaltungstätigkeiten sind. Einen klassischen Empfang gibt es im Schani nicht mehr – unsere Rezeptionisten sind gleichzeitig auch Barkeeper. Digitalisierung schafft so mehr Raum für Menschlichkeit und das schafft einen Mehrwert für alle. Wir wollen, dass Technologie diejenigen, die es annehmen, unterstützt, aber gleichzeitig nicht überfordert. Wenn man das nicht möchte, kann man bei uns natürlich auch noch nach traditioneller Methode buchen und bekommt seine Zimmerkarte.

Sie haben die App nochmals modifiziert und im April neu gelauncht. Was war der Grund dafür und was planen Sie in der Zukunft?

Die Technologien entwickeln sich schnell weiter und es gibt viele Start-ups, die neue Features entwickeln. Uns war wichtig, die App im Look and Feel zeitgemäß anzupassen und noch mehr Funktionen zu implementieren. In der ersten Version haben wir uns sehr stark auf die Zimmerschlüssel-Funktion spezialisiert sowie auf Informationen zum Hotel und auf den Buchungsvorgang. In der neuen Version haben wir eine virtuelle Karte eingebaut und eine Concierge-Funktion zum Anrufen an der Rezeption eingerichtet. Eine Funktion zur Verwaltung der eigenen Buchung kommt bald dazu. Der intelligente Chatbot, der schon auf unserer Webseite läuft, soll auch bald integriert werden. Außerdem planen wir einen Passport-Scan für die automatische Datenübertragung auf den Meldezettel. Mit einer Sightseeing-Liste wollen wir den Nutzen der App für die Dauer des Aufenthalts noch erweitern. Mit der Weiterentwicklung der App haben wir aber auch unser Property-Management-System umstellen müssen, die Check-in-Tablets erneuert, und alle Türschlösser ausgetauscht.

Wie wird die App von Ihren Gästen angenommen?

Kommt auch die ältere Generation damit zurecht? Die App wird sehr gut angenommen, vor allem von der jüngeren Generation, aber auch die ältere möchte sie gerne ausprobieren. Die größte Resonanz haben wir aber bei unseren Stammgästen, die die Mischung aus Digitalisierung und Geselligkeit in unserem Hotel schätzen.

Sind individuelle Hotel-Apps die Zukunft in der Hotellerie?

Die Pandemie ist natürlich ein wesentlicher Treiber der Digitalisierung, auch im Hotelgewerbe und wird deshalb immer wichtiger werden. Mit der Schani-App haben wir da natürlich schon den idealen berührungs-losen Prozess gefunden – auch wenn der ursprüngliche Gedanke dahinter nie der von Low-Touch, Hygiene und Abstandhalten war. Natürlich sind wir nicht erfreut, dass durch Corona die Vorteile der App noch mehr zum Ausdruck kommen.

Wann und für wen rechnet sich eine solche App?

Teile der App rentieren sich auch für jedes kleine Hotel – zum Beispiel der digitale Check-in. Im Allgemeinen aber kommt es meiner Meinung nach auf das Gesamtkonzept des Hauses und die Gast-Klientel an. In touristisch geführten Hotels bringt eine App vermutlich weniger als in einem Stadthotel mit vielen Geschäftsreisenden, die den Vorteil in der Zeitersparnis sehen. So richtig rechnet sich die App, finde ich, ab einer Größe von 70 bis 80 Zimmern, denn so verteilen sich die Entwicklungskosten.

Zur Person

Nach BWL-Studium und Master in International Management stieg Benedikt Komarek in den elterlichen Hotelbetrieb ein. Seit 2008 führt er erfolgreich die Hotel Schani GmbH. 2015 eröffnete er mit dem Hotel Schani das erste „reale Future-Hotel“. In Zusammenarbeit mit dem Fraunhofer-Institut und dem Forschungsprojekt „FutureHotel“ konzipierte er das Haus mit smarten, zukunftsweisenden Lösungen und gilt mit seinen Projekten als Vorreiter auf diesem Gebiet.