Meinungsmacher

Soziale Medien sind der ideale Ort für Mundpropaganda. Aufmerksamkeit bekommt dort, wer als glaubwürdig gilt. Für Gastronomen lohnt sich daher die Zusammenarbeit mit Bloggern. Wir verraten, wie das geht.
toggle Sidebar Die ersten Food Blogs kamen 1997 in Amerika auf, doch der Boom setzte erst im Jahr 2003 und 2004 ein.

Es ist lange her, dass Blogs so etwas wie Internet-Tagebücher von Nerds waren. Inzwischen ist die Blogosphäre nicht nur unglaublich facettenreich geworden, sondern auch professioneller. Die Inhalte gelten als authentisch und glaubwürdig, Empfehlungen und Tests werden von den Lesern ernst genommen. Da kontinuierlich neuer, themenrelevanter Content dazukommt, werden Blogs von Suchmaschinen wie Google höher gerankt und erscheinen häufig auf den ersten Seiten. Während die Tageszeitung morgen schon wieder Schnee von gestern ist, bleiben Blogbeiträge langfristig online.


Orientierung im Info-Dschungel

Das Potenzial, das in der Zusammenarbeit mit sogenannten Influencern (siehe unten) liegt, wird von vielen Gastronomen allerdings immer noch verschlafen. Aus Gewohnheit und Unkenntnis arbeitet man immer noch überwiegend mit klassischen Medien. Doch jüngere Generationen konsumieren kaum noch Tageszeitungen oder klassisches Fernsehen. Selbst Ältere recherchieren heute vor einem Restaurantbesuch vorab im Internet und suchen nach Bewertungen.

Davon ist auch Nuriel Molcho, Geschäftsführer der beliebten Neni-Restaurants, überzeugt. „Ich glaube, heute ist es enorm wichtig, mit Influencern zu arbeiten“, sagt er. „Viele Touristen schauen nicht mehr in Reiseführer, sondern entscheiden über Instagram oder Facebook, wohin sie gehen wollen. Mit einem Foto von der richtigen Person kannst du innerhalb von Sekunden tausende Menschen erreichen – für den Bruchteil des Preises von klassischen Medienkanälen. Wir arbeiten daher seit dem ersten Tag mit Influencern und glauben, dass wir nicht so international aufgestellt wären ohne diese Methode.“

Sagt uns, was gut ist

Je unübersichtlicher die Flut an News und Werbung wird, umso eher suchen wir uns vertrauenswürdige Meinungsführer, die relevante Infos liefern oder für uns aussortieren, was interessant sein könnte (z. B. „Best-of“-Listen). Manche Blogger machen diesen Job so gut, dass sie damit ihren Lebensunterhalt verdienen. Eine davon ist Bianca Murthy: Um die 100.000 Menschen holen sich auf Biancas Blog (biancas-blog.de) Tipps für kulinarische Streifzüge durch München. Wie wählt sie die Lokale aus, die sie besucht? „Ich habe das Glück, dass ich sehr gut vernetzt bin und viele Gastronomen persönlich kenne. Ich bekomme also mit, wenn es z. B. eine Neueröffnung gibt“, erzählt sie im Interview. „Aber ich behalte mir vor, auszuwählen, was zu mir und meinem Blog passt. Ich würde nichts empfehlen, was mich nicht wirklich anspricht.“ Nach über 800 getesteten Lokalen ist Bianca ein absoluter Profi und eine ernstzunehmende Kritikerin.

Gleiches gilt für die beiden Wiener Bloggerinnen Antonia Kögl und Sonja Planeta. Beide betreiben eigene Food- und Gastro-Blogs, schreiben gemeinsam auf „Die Tasterei“ (dietasterei.com) über spannende Restaurants, Bars und Produzenten. Sie gehen nur in ein Lokal essen, wenn absehbar ist, dass sich die Zusammenarbeit erfreulich gestaltet: „Wenn wir im Vorfeld schon Zweifel haben, ob uns das Restaurant gefallen wird – etwa weil wir aus unserem Freundeskreis Negatives darüber gehört haben – nehmen wir Einladungen nicht an“, erzählt Sonja Planeta. „So kommen wir nicht in diese ‚Zwickmühle‘: Schreibe ich trotzdem eine Empfehlung, auch wenn der Abend schrecklich war – nur weil ich dafür mit einem Essen ‚bezahlt‘ wurde? Denn natürlich erwarten sich Gastronomen einen positiven Output, wenn sie mit Bloggern zusammenarbeiten.“

Keine Angst vor Ehrlichkeit

Wer also als Gastronom Lust hat, das Thema anzugehen, kann ruhig aktiv auf Blogger zugehen. Die meisten freuen sich über ein freundliches Mail und Ideen für eine Zusammenarbeit. Grundsätzlich kann man davon ausgehen, dass ein Blogger nicht besonders viel Interesse daran hat, ein Lokal zu „zerreißen“. Allerdings sollte man auch verstehen, dass Eingriffe in ihre Arbeit meist weder erwünscht noch sinnvoll sind. Offensichtliche Werbung oder eine gekaufte Meinung schaden dem Blogger, weil seine Glaubwürdigkeit leidet. Zudem kennt ein Profi seine Leser und deren Geschmack und weiß genau, wie er sie am besten erreichen kann. „Bei uns bekommen die Gastronomen die Texte vor der Veröffentlichung nicht zu sehen“, bestätigt auch Sonja Planeta. „Inhaltliche Eingriffe finde ich auch nicht richtig: Wer sich mit unseren Blogs beschäftigt, sollte wissen, welchen Schreibstil er zu erwarten hat, und sich bewusst dafür entscheiden. Was bei mir natürlich möglich ist, sind Korrekturen, die zum Beispiel konkrete Unternehmenszahlen betreffen, quasi die ‚hard facts‘.“

Ähnliches gilt für Bianca’s Blog: „Wenn also ein Gericht versalzen ist oder ich lange gewartet habe, dann steht das auch in meinem Beitrag. Aber das kann einmal passieren und sagt nicht, dass es immer so ist.“ Eine ehrliche Meinung sollte weniger als Gefahr verstanden werden, sondern vielmehr als Gelegenheit, die eigene Zielgruppe besser kennenzulernen. Wer hier offen bleibt und Feedback ernst nimmt, hat auch gewonnen, wenn es Kritikpunkte gibt.

Mehr ist nicht immer besser

Absolut unkäuflich ist auch Carolina Hubelnig, die sympathische „Platzhirschin“ unter den Salzburger Bloggern, wenn es um das Thema Gastronomie geht (www.guteguete.at). Da sie die Szene in Österreich gut kennt, weiß sie auch, wie man als Gastronom den passenden Blogger für eine Zusammenarbeit findet: „Man sollte bei der Recherche gut hinsehen, worum es einer Person geht und wie diese ihr Anliegen kommuniziert. Wenn man die besten Kutteln weit und breit macht, dann ist wahrscheinlich nicht die Lifestyle-Bloggerin mit den hübschen Fotos von Smoothie-Bowls die ideale Partnerin, sondern ein echter Gastro-Profi, der das „Nose-to-Tail“-Konzept kennt.“

Nicht immer ist die Reichweite, d. h. die Zahl der Leser, entscheidend. Wichtiger ist, dass die Leser zur Zielgruppe gehören. Lieber eine kleine passende Nische erreichen als eine große Zahl von Followern, die das eigene Konzept aber möglicherweise nicht verstehen oder mögen. So sieht das auch Florian Frech, der eine Agentur für Influencer Marketing in Stuttgart führt: „Der Fokus auf die Reichweite entspringt einem alten Marketingdenken“, erklärt er im Interview. „Heute muss die Vorgehensweise viel mehr auf das Konzept und das Budget der Kunden abgestimmt sein. Oft ist es sinnvoller, eine kleinere, hochwertigere Community anzusprechen, die wirklich zur eigenen Linie passt. Manchmal ist es wichtig, regional einzugrenzen, manchmal eben auch nicht.“

Er hat noch einen wichtigen Tipp für die Wahl des richtigen Partners: „Ich beobachte, dass hier Entscheider oft mit einer sehr subjektiven Sichtweise vorgehen: Wenn ihnen ein Blog persönlich nicht gefällt, dann kommt er nicht in Frage. Davon sollten sie sich lösen und auch einmal etwas ausprobieren.“ Wer sich von der Auswahl überfordert fühlt, keine Zeit dafür hat oder nicht so genau weiß, was überhaupt möglich ist, kann sich von einer Agentur unterstützen lassen.

Das richtige Format finden

Hat man die passenden Blogger gefunden, sollte man in einem offenen Gespräch abstimmen, wie die konkrete Kooperation aussieht: „Das muss nicht immer eine Einladung zum Essen sein“, erklärt Sonja Planeta. „Für meinen Blog „Compliment to the Chef“ porträtiere ich gerne Köche, Barkeeper oder Sommeliers, wenn sie eine spannende Geschichte zu erzählen haben. Deshalb bitte Blogs vor der Kontaktaufnahme wirklich studieren, ein konkretes Angebot machen, das dazu passt, oder den Blogger um Ideen bitten.“

Dani Terbu, die sich mit ihrer Agentur The Coolinary Society auf digitales Marketing im Bereich Food/Gastro spezialisiert und einige Jahre lang die größte deutschsprachige Foodblogger-Konferenz organisiert hat, empfiehlt Gastronomen, den Bloggern einen exklusiven Mehrwert anzubieten: „Das kann z. B. eine Führung durch die Küche sein oder Pre-Launch-Informationen über das Konzept“, so die Expertin. „Zusammengefasst möchte ein Blogger meistens etwas lernen über den Betrieb, die Produkte, die Verarbeitung. Informationen erhalten, die nicht allen zugänglich sind. Dadurch wird es interessant darüber zu schreiben.“

Muss das sein?

Erstaunlicherweise rät man bei The Coolinary Society aber nicht jedem zur Zusammenarbeit mit Bloggern: „Lohnen kann es sich zwar für jeden Betrieb, allerdings sollte es vor Ort im Lokal auch jemanden geben, der sich mit dem Thema auseinandersetzen möchte“, erklärt Nina Mohimi, der zweite kreative Kopf der Agentur. „Bevor es jemand widerwillig macht, sollte man es lieber lassen. Wer keine echte Freude an digitalen Medien findet oder die Nutzen bzw. die Chance nicht sieht, der konzentriert sich einfach auf andere Dinge, wie z.  B. das allerbeste Kundenservice oder einfach richtig gute Gerichte – darauf kommt es ja schließlich am Ende an.“

Florian Frech ist hier anderer Meinung: „Meines Erachtens wird niemand um das Thema herumkommen. Die nächsten Generationen kennen den Unterschied zwischen off- und online gar nicht mehr so wie wir. Zudem strömen immer mehr Werbebotschaften auf uns ein. Früher waren es ca. 6.000 pro Tag, heute sind wir bei 13.000. Es wird schwieriger, die Zielgruppe zu erreichen. Durch die Zusammenarbeit mit Influencern kann das gelingen.“ Letztlich muss sich auch hier jeder eine eigene Meinung bilden. Angesichts von Social Media den Kopf in den Sand zu stecken, ist die schlechteste aller Lösungen.


Was ist ein Influencer?

Influencer sind Meinungsführer und Multiplikatoren im Web. Sie sind in einem oder mehreren sozialen Netzwerken oder mit einem eigenen Blog erfolgreich aktiv und genießen ein hohes Ansehen bei ihren Followern. Sie machen im Grunde das, was man früher Mundpropaganda nannte. Wenn sie eine Marke, ein Produkt oder ein Lokal empfehlen, dann ist das für ihre Fans von Bedeutung: Influencer gelten als glaubwürdige, kritische Tester. Unternehmen profitieren u. a., weil sie den direkten Kontakt zur relevanten Zielgruppe herstellen können – vorausgesetzt, es wurde der passende Influencer ausgewählt.

Fünf Gründe, die für die Zusammenarbeit mit Bloggern sprechen:

1. Besser als Zeitung und Werbung: Sie erreichen eine wachsende Zielgruppe, die klassische Medien wie Zeitungen oder TV nicht mehr konsumiert.

2. Genau die richtigen Gäste: Sie können über die richtigen Influencer Menschen auf Ihr Lokal aufmerksam machen, die genau zu Ihrem Konzept passen.

3. Auf ewig im Netz: Ein Beitrag, der einmal gepostet wurde, bleibt im Netz auch langfristig verfügbar. Im besten Fall wird er in den sozialen Netzwerken geliked oder geteilt.

4. Ideal für Aktionen: Blogger sind in der Regel hoch motiviert, wenn es um ihr Spezialthema geht, und daher häufig sehr offen für die Promotion von speziellen Aktionen und Angeboten.

5. Erfolge sind sofort messbar: Es gibt eine Menge Messwerte, die digitale Medien ausspucken. Zudem erhält man im Internet sofort Rückmeldungen in Form von Kommentaren, Bewertungen etc.