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Eine klare Positionierung und ein dazu passendes Designkonzept werden immer wichtiger, wenn es darum geht, sich von Mitbewerbern abzuheben. Wir haben Profis gefragt, wie Gastronomen das visuelle Spiel um die Gunst der Gäste gewinnen können.
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Eine klare Positionierung und ein dazu passendes Designkonzept werden immer wichtiger, wenn es darum geht, sich von Mitbewerbern abzuheben. Wir haben Profis gefragt, wie Gastronomen das visuelle Spiel um die Gunst der Gäste gewinnen können. Wer auswärts essen geht, möchte nicht nur satt werden. Viel mehr als um Nahrungsaufnahme geht es um Erlebnisse, Emotionen, Geschichten. Es gilt mit einem Lokal bestimmte Erwartungen zu wecken und zu erfüllen, dann kommen Gäste immer wieder.

Damit das gelingt, braucht es einen stimmigen Außenauftritt, der vom Kunden sofort verstanden und auf emotionaler Ebene spürbar wird. Davon ist auch Bernhard Hiehs überzeugt. Seine Firma Derenko entwickelt ganzheitliche Designkonzepte für die Gastronomie, von der Namensfindung über die Innenarchitektur bis zur Speisekarte. „Bei der Gastronomiedichte, die wir z. B. in Wien haben, reicht es nicht mehr, ‚nur‘ gut zu kochen“, unterstreicht er den Wert seiner Arbeit. „Es sind Nuancen, die dann den Unterschied machen. Menschen spüren, wenn Dinge rund und stimmig sind. Und weil sie immer mehr kennenlernen – real oder in den sozialen Medien –, werden sie kritischer, vergleichen nicht nur mit der Konkurrenz in der eigenen Stadt, sondern auch mit internationalen Angeboten.“

Spezialisierung macht Sinn

Dazu kommt, dass die Bedürfnisse und Ansprüche von Gästen heute häufig wechseln. Mal muss es schnell gehen, mal gesund sein, ein andermal ist vor allem Kreativität oder Exklusivität gefragt. Wer sich spezialisiert, kann Erwartungen deshalb leichter steuern. Am Anfang eines professionellen Designprozesses stehen deshalb eine Reihe von Fragen: Was macht das Lokal und seine Küche aus? Welche Visionen, Geschichten, Persönlichkeiten und Werte stehen dahinter? Welche Stärken und Schwachpunkte gibt es? Welche Gäste möchte man gerne ansprechen?

Besonders der letzten Frage sollte man etwas Zeit widmen und sich ein genaues Bild machen. „Möglichst viele“ ist nämlich nicht die richtige Antwort. Lässt man dagegen einen konkreten „Lieblingsgast“ vor dem inneren Auge entstehen, können daraus viele wichtige Informationen für die Design- und Markenentwicklung gewonnen werden. Etwa welche Materialien gut passen würden und welche Farbwelt dem jeweiligen Gast am ehesten entspricht.

Konsistenz schafft Klarheit

Hat man sich für eine Richtung entschieden, dann sollte der Kurs durchgängig gehalten werden. „Konsistenz ist wichtig, damit auf den ersten Blick sichtbar wird, was den Kunden im Lokal erwartet“, weiß auch Alexandros Michalakopoulos vom Düsseldorfer Designkollektiv morphoria. Dort hat man das passende Erscheinungsbild für das Schnellrestaurant Baba Green entwickelt. „Im Baba Green sieht man sofort, dass es dort cooler, qualitäts- und gesundheitsbewusster zugeht als in der Dönerbude um die Ecke.“ Daraus ergibt sich auch eine höhere Preisgestaltung. Es lohnt sich also, in professionelle Unterstützung zu investieren.

Alles aus einem Guss

Was bedeutet Konsistenz nun genau? „Es geht um einen stimmigen Gesamteindruck“, erklärt Daniela Herweg, ebenfalls Teil von morphoria. „Wir haben für unseren Kunden nicht nur das Logo, Schriften und Farbigkeiten entwickelt, sondern auch alle Verpackungen, Tischsets und die Speisekarte. Außerdem haben wir im Baba Green mit der Innenarchitektin zusammengearbeitet, sodass die Muster, die wir entwickelt haben, auch im Interieur wieder auftauchen. Das Grün aus dem Logo findet man in den frischen Blumen, Lebensmitteln und Gewürzen, die überall im Lokal gut sichtbar sind, wieder.“ Im besten Fall zieht sich das Konzept also durch alle Ebenen – vom Besteck über die Kleidung der Mitarbeiter bis hin zur Schrift auf Speisekarte und Website. Wobei alle Nebendarsteller dem Star des Lokals dienen sollten: dem kulinarischen Erlebnis.

Dass es sich auszahlt, für ein stimmiges Gesamtkonzept mit Profis zusammenzuarbeiten, zeigen auch die anderen Best-Practice-Beispiele auf diesen Seiten. Denn selbst wenn ein authentisches Gesamtkonzept viel mit Bauchgefühl und Geschmack zu tun hat, gibt es dennoch klare Regeln für visuelle Gestaltung und Menschen mit dem entsprechenden Know-how. Das ist auch der Tipp, den die Designer von morphoria gerne Gastronomen mit auf den Weg geben wollen: „Für ein optimales Ergebnis ist es wichtig, dass unsere Kunden uns vertrauen. Man sollte sich auch mal auf etwas einlassen – selbst wenn es nicht unbedingt dem persönlichen Geschmack entspricht.“ Hier stimmt auch Bernhard Hiehs zu: „Es ist schön, wenn sich jemand einbringt. Aber er sollte dabei im Blick behalten, dass das Lokal nicht für ihn selbst sein soll.“

Funktionale Fehler vermeiden

Welche Fehler passieren noch häufig? „Oft werden Dinge auf funktionaler Ebene übersehen – bei Wegelösungen oder der Pflegeleichtigkeit von Materialien“, so Hiehs. Deshalb bezieht er bei der Erstellung eines Konzepts neben Designprofis auch immer Experten mit technischem und gastronomischem Fachwissen mit ein. „Außerdem sollte nie die Gemütlichkeit verloren gehen – egal wie cool das Design ist. Extrem wichtig ist dabei der gekonnte Einsatz von Licht. Nicht nur das Lokal, auch das Essen und die Menschen sollten richtig inszeniert werden. Wer auf der Toilette in den Spiegel schaut und sich nicht gefällt, der wird vielleicht mit schlechter Laune zum Tisch zurückkommen und auf ein Dessert lieber verzichten.“

Es kann also durchaus ein paar Monate dauern, bis ein stimmiges Gesamtkonzept entsteht und jedes Detail an seinem Platz ist. Wenn Gästeaugen dann vor Begeisterung funkeln, kein Tisch leer bleibt und sich die Kassa füllt, dann hat sich die Mühe aber gelohnt


Baba Green

„Istanbul meets New York“ – so lautete die Vorgabe für das Designkollektiv morphoria für das Corporate Branding des Düsseldorfer Baba Green. Dort gibt es orientalisches Fast Food in coolem, stilvollem Ambiente, das an moderne Burgerlokale erinnert. Im Logo findet sich der Dönerspieß. Muster und Schriften erinnern an traditionelle Ornamente und wirken trotzdem zeitgemäß. Zu Recht für den German Design Award nominiert.

Klammhöhe

Ein reduziertes, aber hochwertiges Speisenangebot aus hochwertigen Produkten der Region serviert man in der Gastwirtschaft Klammhöhe in Niederösterreich. Das neue Design von Roland Radschopf aus Wien unterstreicht das gekonnt. Das Logo ist Ausdruck der geografischen Lage – aber auch des qualitativen Anspruchs. Genau wie die Küche ist die Grafik stilvoll auf das Wesentliche reduziert und kitschfrei.

Landhauskeller

Bei der Neugestaltung des Landhauskellers in Graz hat man mit Fingerspitzengefühl und Mut das reiche Erbe bewahrt und zugleich frischen Wind durch die alten Gemäuer wehen lassen. Das Keyvisual erinnert an die schmiedeeisernen Formen, die überall im Gebäude auftauchen, und findet sich als Barhinterlandschaft genauso wie in den Stoffen und Stickereien. Ein stimmiger Mix mit internationalen Designelementen spiegelt das Konzept der Küche, das Tradition und Innovation zusammenbringt, auf allen Ebenen wider.

Wichtige Elemente für den Gesamteindruck

Eingang & Wegführung

Die Customer Experience beginnt bereits vor dem Eingang. Der Gast sollte direkt am Eingang „abgeholt“ werden, d. h. sich schnell orientieren können – am besten ohne Schilder. Die richtige Wegführung sorgt dafür, dass alle Bereiche gleichmäßig besetzt werden.

Farben

Fröhliches Gelb, klassisches Weiß, warme Holztöne oder frisches Grün? Farbe ist ein wichtiges Gestaltungselement. Die gewählten Töne sollten sich in allen Elementen stimmig wiederfinden (z. B. Speisekarte, Blumen, Dekoration) und zum Gesamtkonzept passen. Mit warmen Farben kann eine höhere Verweildauer erreicht werden. Wenn eine höhere Frequenz erwünscht ist, können coole Töne nachhelfen.

Licht

Eine wichtige Schraube, an der man drehen kann, um bestimmte Stimmungen zu erzeugen und Räume ansprechend zu gestalten. Zudem haben Leuchten einen dekorativen Charakter und sollten sich in das Corporate Design einfügen. Vermeiden sollte man kaltweißes Licht, das Speisen, Getränke und Menschen eher fahl aussehen lässt.

Linienführung

Während horizontale Linien dem Raum eher einen ruhigen Eindruck verleihen, schaffen vertikale Linien mehr Höhe. Beides kann bewusst eingesetzt werden, um den Raum geschickt zu inszenieren. 

Inneneinrichtung

Der Tisch steht im Mittelpunkt jedes Restaurantbesuchs. Es lohnt sich also, hier über die passende Größe, das Material etc. nachzudenken.

Deko & Speisekarte

Tischwäsche, Kerzen, Servietten, Vasen, Blumen usw. sind eine tolle Möglichkeit, einem Raum eine individuelle Note zu verleihen und Atmosphäre zu erzeugen. Hier kann ohne großes Budget viel erreicht werden.

„Ich bin gerne dort, wo man Authentizität spürt“

Ein Designkonzept, das auch über die Grenzen Österreichs hinaus Aufmerksamkeit erregt hat, ist jenes des 2015 neueröffneten Landhauskellers Graz. Es wurde in Zusammenarbeit mit dem Wiener Branding- & Designbüro seite zwei entwickelt. Wir haben Stefan Mayer, Inhaber und Creative Director, zum Interview gebeten.


Wie lief die Zusammenarbeit beim Landhauskeller Graz ab?

Wir arbeiten schon sehr lange mit dem Auftraggeber Aiola zusammen und es gibt eine gute Vertrauensbasis. Gemeinsam wollten wir den Landhauskeller aus dem Dornröschenschlaf holen und haben dafür zunächst alles in Frage gestellt – auch den Namen. Es wurde aber recht schnell klar, dass wir das geschichtsträchtige und mit einem tollen Flair behaftete Grazer Landhaus, in dem das Lokal beherbergt ist, sehr stark in die Marke miteinflechten wollen.

Dass uns dies so gelungen ist, liegt daran, dass wir sehr früh involviert wurden und uns so bei allen Schritten einbringen konnten. Dadurch zieht sich das Konzept stimmig durch alle Ebenen.

Können Sie ein Beispiel nennen?

Die neuen Keyvisuals haben wir abgeleitet aus der Formensprache der Schmiede- und Verzierungskunst, die man überall im Landhaus findet. Nun findet man diese Formen überall wieder, nicht nur im Print, sondern auch im Interior Design, z. B. in den Stoffen und Stickereien, als Barhinterlandschaft.

Daneben findet man aber auch urige Holzvertäfelungen. Die Muster verbreiten ein fast marrokanisches Flair. Es wird vieles zitiert und existiert nebeneinander. Trotzdem gibt es einen Bogen, der alles zusammenhält.

Diesen Mix greifen Sie auch in der grafischen Gestaltung wieder auf...

Ja. Wir wollten österreichische Tradition und internationale Impulse aufeinandertreffen lassen. Dieser Mix spiegelt sich in der Wahl der Typografie, auf der Website, in den Texten wider. Ein Gastronomiebetrieb ist ja auch immer ein Treffpunkt. Und auch in der Küche des Lokals treffen verschiedene Einflüsse aufeinander.

Uns ist es wichtig, dass das Design nicht zum Selbstzweck wird: Die Atmosphäre und die Küche sollten im Mittelpunkt stehen. Die Grafik drückt die Haltung aus, die dahinter steht, und vermittelt auf einen Blick, was einen erwartet: Ist es z. B. eher elitär, unkompliziert oder traditionell?

Was ist Ihnen als Designer wichtig, wenn Sie ein Lokal besuchen?

Ich bin gerne dort, wo man Authentizität spürt. Oft sind Konzepte zu systematisiert und das Branding ist nicht stimmig mit dem Raum. Manchmal passt eine völlig ungestaltete Speisekarte besser zum Lokal als eine überdesignte. Es ist eine Frage des Bauchgefühls, ob etwas authentisch wirkt. Man spürt, wenn bestimmte Schablonen verwendet werden. Gerade in großen Städten ist man dann schnell einer von vielen.

Was ist wichtig für ein stimmiges Konzept?

Zunächst braucht es den Mut zur Veränderung und Vertrauen in unsere Arbeit. Außerdem eine gewisse Vision und jemanden, der diese auch verkörpert. Wir filtern dann in der Zusammenarbeit die Essenz heraus, den Markenkern.

Das heißt, der Gastronom sollte vorher schon genau wissen, was er will?

Nicht unbedingt. Manchmal kann man das auch über das Ausschlussprinzip herausfinden: Also erst einmal definieren, was man nicht will. Manche kommen auch zu uns mit dem Auftrag: Sagt mir, wer ich bin! Dann suchen wir das Gespräch, stellen viele Fragen, um das herauszufinden.

Haben Sie noch einen Tipp?

Ideal ist, wenn uns Kunden möglichst früh einbinden. Oft steht ein Lokal bereits kurz vor der Eröffnung und dann soll noch schnell ein Logo her. Dann greifen viele nach dem Erstbesten – und das hat niemals die gleiche Qualität wie ein Projekt, durch das sich ein stimmiges Gesamtkonzept zieht. „Ideal ist, wenn uns Kunden möglichst früh einbinden.“

Zur Person

Stefan Mayer ist Grafik-Designer und Creative Director. Gemeinsam mit seinem Geschäftspartner Christian Begusch führt er das Branding- & Designbüro seite zwei in Wien.