Vorteil Region

Regionalität ist seit Jahren einer der Megatrends in der Gastronomie. Doch wie kommunizieren Gastronomen den Einsatz österreichischer Produkte so, dass Gäste auch bereit sind, einen höheren Preis dafür zu bezahlen? FRISCH hat sich einige konkrete Beispiele angesehen.
toggle Sidebar Der Gast soll wissen, wo und von wem das Fleisch, der Fisch und die Milchprodukte herkommen.

Die Begriffe „Heimat“ und „Region“ werden in einer globalisierten Welt für eine stetig wachsende Gästezahl immer wichtiger. In den engen Grenzen einer Region schwindet überfordernde Komplexität und wachsen Zugehörigkeits- und Sicherheitsgefühl. Besonders beim Thema Lebensmittel: Wer Gästen regionale Produkte anbietet, verkauft Sicherheit, weil sie sich im besten Fall selbst ansehen können, woher kommt, was auf dem Teller landet. Aus gastronomischer Sicht zahlt es sich deshalb in vielfacher Weise aus, das Potenzial dieses Begriffs-Duos in der Gästekommunikation zu nutzen. Doch wie lassen sich die eher abstrakten Begriffe „Heimat“ und „Regionalität“ den Gästen so vermitteln, dass ihnen bewusst wird, dass in einem Betrieb selbst abseits der Leitprodukte nur mit besten österreichischen Lebensmitteln gekocht wird?

Authentische Erlebnisse gefragt

Ein frühes Beispiel dafür, welches Potenzial die Vermarktung von Regionalität hat, ist der Gannerhof in Innervillgraten. Da Anfang der 80er Jahre niemand ins hinterste Eck Tirols Lebensmittel liefern wollte, machten Alois und Monika Mühlmann aus der Not eine Tugend: „Meine Eltern waren damals auf Produkte von Bauern aus der Umgebung angewiesen. Doch sie haben es für sich bestens zu nutzen gewusst und den Gästen bewusst weitererzählt. So ist der Betrieb mit dem Konzept Regionalität erst bekannt und dann erfolgreich geworden", erzählt Sohn Josef Mühlmann über die Anfangszeit des Restaurants, das er seit 2003 leitet. Heute hat es der Gannerhof dank jahrelang durchgezogener, konsequent regionaler Ausrichtung in die Liga der österreichischen Gourmetküchen geschafft. Die volle Konzentration auf höchste österreichische Produktqualität führt dazu, dass auch zahlungkräftiges Klientel von weit her anreist, um Gerichte zu kosten, die garantiert nicht mit Lebensmitteln von weit her gekocht wurden. Jürgen Denk vom Wirtshaus Hoheneck in Mittelberg im Kleinwalsertal zeigt, wie man diesen Ansatz für seine Gäste mit einem griffigen Spruch auf den Punkt bringt. „Wir sind komplett Nestlé-frei“, lacht er und schafft es damit in der direkten Kommunikation, mit nur wenigen Worten einen Nerv zu treffen. Denn wer bei ihm isst, tut das, um umgeben von grandioser Berglandschaft Österreich nicht nur zu sehen und zu atmen, sondern auch zu schmecken. 

Sieglein, Sieglein an der Wand

Selten wird der Regionalitätsgedanke derart auf die Spitze getrieben wie im Gannerhof oder im Wirtshaus Hoheneck. Das ginge auch gar nicht. Kleinbäuerlich strukturierte Betriebe und privat organisierte Produzenten können kein jährlich gleichbleibendes Angebot und keine fixen Abgabemengen garantieren. Vor allem nicht für die Hotellerie- und Gastronomiebetriebe in den Tourismusgebieten Österreichs, deren Berglandschaft nur bestimmte Arten von Landwirtschaft zulassen. Die meisten Produkte gibt es also schlicht nicht direkt vor der eigenen Haustür. Mit einer kulinarischen Verbundenheit zu allen Regionen Österreichs können Wirte ihre Gästen in deren Sicherheitsbedürfnis trotzdem schon heute ganz sicht- und greifbar abholen.  Etwa über die Teilnahme an einem zertifizierten Qualitätsprogramm wie dem „AMA-Gastrosiegel“, „Bewusst Tirol“ oder dem „Kulinarium Steiermark“.  Denn qualitativ höchstwertige Produkte können Hoteliers und Gastronomen auch anderswo in Österreich einkaufen. Die Produktionsstandards und die regionale Verwurzelung sind überall gleich, auch im Wein- und Mostviertel oder dem steirischen Vulkanland. So ermöglichen die gut sichtbar angebrachten Gütesiegel, die regionale Ausrichtung des Betriebs für den Gast erkennbar zu machen. Das ist gar nicht so teuer. 180 Euro kostet das AMA-Gastrosiegel beispielsweise jährlich. Um es anbringen zu dürfen, müssen sich Gastronomen verpflichten, die Herkunft der landwirtschaftlichen Rohstoffe auf ihrer Speisekarte anzugeben und sie frisch zuzubereiten. Ein nicht unwesentliches Qualitätskriterium. Einer Studie zufolge wünschen sich 70 % der Gäste transparente und nachvollziehbare Herkunftsangaben; und finden es wichtig, dass künftig mehr Betriebe die Auszeichnung mit dem AMA-Gastrosiegel anstreben. Dass diese Angaben nahe an der Wirklichkeit sind, zeigt auch die Erfahrung von Gastwirt Karli Pichlmaier von Ferl’s Weinstube in Graz: „Regionale Lebensmittel sind für unser Wirtshaus ein großes Plus. Unsere Gäste fragen sehr häufig nach, woher wir die Lebensmittel beziehen. Das ist den Gästen heute wichtig und ein Siegel für mich als Wirt unkompliziert“, so Pichlmaier. 

Hintergrundgeschichten

Freilich geht’s auch ohne Siegel, vor allem dann, wenn man ein kommunikativer Mensch ist wie Jürgen Denk. „Ich kann zu jedem meiner Produkte eine Geschichte erzählen“, betont der Küchenchef: „Ich sage meinen Gästen oft, dass sie, wenn sie etwa wissen wollen, woher das Kalb kommt, das ich ihnen gerade zubereite, nur dem Wanderweg bei unserem Lokal folgen brauchen. Dort sehen sie die Tiere auf der Weide stehen und werden bemerken, dass die noch nie ein Auto gesehen haben.“

Was aber, wenn das eigene Lokal nicht am Berg, sondern mitten in Grieskirchen liegt? Dominic Koblbauer, Geschäftsführer von Tiki Restaurant, Cafe & Bar, möchte sich vor allem über Topqualität bei den Lebensmitteln vom großen gastronomischen Konkurrenz-Angebot der oberösterreichischen Stadt abheben. Nachdem er zuerst nur eine Bar betrieb, haben er und sein Team das Konzept nun um ein Restaurant erweitert. Dort gibt es seit letztem Jahr Premium-Steaks vom österreichischen Kalbinnenfleisch. „Durch dieses Angebot wird unser hoher Qualitätsanspruch sichtbar. Wir bewerben dieses Fleisch und die österreichische Herkunft beispielsweise ganz groß auf der ersten Seite unserer Speisekarte. Ich glaube, das zeigt unseren Anspruch auch in anderen Bereichen“, ist er sich sicher.

Das ist aber nur ein Element der gesamten Kommunikationsstrategie. Eine offene Küche beweist beispielsweise nicht nur Mut zu größtmöglicher Transparenz, was die Verwendung von Produkten angeht. Sie ermöglicht Küchenchef Kevin Kerschberger auch direkte Gespräche und Information. „Wenn ich mitbekomme, dass Gäste sich für unser Fleischangebot interessieren, bin ich sofort dort und erzähle ihnen etwas zu den Besonderheiten des Produkts. Viele sind da zuerst etwas skeptisch und wollen mehr wissen. Aber wenn sie die regionale Geschichte hinter dem neuen Fleischangebot kennen, sind sie sehr begeistert“, erzählt er. Großhändler wie KRÖSWANG unterstützen Köche und Gastronomen deshalb mit Marketingmaterial wie Produktfoldern, Hintergrundinformationen oder Qualitätsgarantien, die im Lokal aufgehängt werden können. Es gibt aus diesem Grund längst nicht nur alle wesentlichen Hintergrund-Informationen zum Kalbinnen- und Almochsenfleisch, sondern etwa auch zu den Fischen von Eisvogel aus den Quellwasserteichen im Naturschutzgebiet Kalkalpen oder über die Partnerschaft von Wech-Geflügel aus der Steiermark mit rund 2.700 österreichischen Geflügelbauern.

„Wir haben jetzt sogar ein Image-Video zum österreichischen Kalbinnenfleisch auf unserem Fernseher im Lokal laufen“, ergänzt Dominic Koblbauer. Dafür hat er Filmmaterial zur Verfügung gestellt bekommen und mit einem befreundeten IT-Techniker mit eigenem Material vom Lokal zusammengeschnitten. „Das war gar nicht so aufwändig. Ich habe das auf einem USB-Stick und muss es einfach ins Fernsehgerät stecken“, meint er. Sein Tiki Restaurant, Cafe & Bar ist generell ein Beweis dafür, dass regionale, österreichische Produkte und moderne Marketingmethoden gut zusammenpassen. „Wir haben gemerkt, dass wir vor allem online präsent sein müssen, um unser Zielpublikum anzusprechen“, sagt Chefkoch Kerschberger. Das Tiki-Team nutzt dafür vor allem Facebook. Dort können Gäste etwa über den Messenger jederzeit einen Tisch reservieren. Spezielle, österreichische Produkte werden in diesem Zusammenhang deshalb so interessant, weil sie sich hervorragend eignen, um Besucher der Seite zu aktivieren. „Auf Facebook lässt sich die Produktqualität eines Stücks Kalbinnenfleisch zum Beispiel mit einem Foto optisch super zeigen. Idealerweise wird dieses Bild dann noch geliked oder geteilt und es macht mehr Menschen Lust, unser österreichisches  Steakangebot auszuprobieren“, erklärt Koch Kerschberger.

Wer österreichische Produkte verwendet, sollte das seinen Gästen also in viel stärkerem Ausmaß bewusst machen. Facebook ist nur eine von vielen Möglichkeiten. Jürgen Denk holt österreichische Produzenten beispielsweise gerne regelmäßig für Vorträge über ihre Arbeit ins Haus. Letztes Jahr war unter anderem Andi Haller zu Gast. Haller betreibt einen Permakulturgarten im Wildental. Während der zertifizierte Permakulturist seine Arbeit und Produkte vorstellte, zauberte Denk ein eigenes Menü mit Hallers Gemüse. Der Gannerhof hingegen setzt auf Gourmetfestivals. Mühlmann lud im vergangenen Oktober bereits zum fünften Mal zu diesem Event. Dabei lädt der Osttiroler auch die Lieferanten jener Produkte ein, die er an diesem Abend verkocht. „Mit dem Gourmetfestival geben wir den Menschen hinter den Produkten einmal im Jahr eine Bühne. Grundsätzlich sollte sich das Produkt aber selbst vermarkten“, betont der Haubenkoch.

Potenzial Heimat

Trotzdem müssen die Gäste wissen, was sie gerade essen, um es wirklich zu schätzen. In der Speisekarte auf die Herkunft des Ausgangsprodukts einzugehen, ist, wie das Beispiel Tiki Restaurant & Bar zeigt, ein vergleichsweise einfach umzusetzender Beginn. Auf einer Extraseite können zusätzlich einige Informationen vermittelt oder appetitanregende Fotos mit treffendem Zitat abgebildet werden. Es muss also nicht immer die simple Auflistung sein. Es geht auch darum, Emotionen hervorzurufen. Ein gutes Beispiel ist das Menü des Restaurants Fuxbau in Stuben. Mit ihren Gerichten möchten die Inhaber „die Arbeit und die Leidenschaft der Menschen, die in unserer Region leben“, widerspiegeln und „das Terroir unserer Heimat auf den Teller“ bringen. Zur Untermauerung ihrer Philosophie posten die Füxe, wie sich die Betreiber    nennen, außerdem eifrig auf Facebook. Sie statten ihren Lieferanten immer wieder Besuche ab und dokumentieren sie via Social Media. Wie bereits gesehen, ein ganz wichtiger Kanal für Gastronomen, weil die Beschäftigung mit Regionalität und Essen vor allem bei jüngeren und urbanen Zielgrupppen gerade voll im Trend liegt. Soziale Medien und Blogs bieten Gastronomen im Hinblick auf die Vermarktung von Regionalität ein weites Betätigungsfeld. Sie sind kostenlos, reichweitenstark und ermöglichen, eine Beziehung zu den Gästen aufzubauen. Bilder und Videos werden zudem häufiger angeklickt, erhalten mehr Kommentare und ermöglichen es Gästen, sich einen besseren Eindruck vom Restaurant zu machen. Aber ein soziales Medium wie Facebook ist nichts, was lieblos behandelt werden sollte: Regelmäßige Updates sind wichtig, sonst gewinnt man keine Fans.

Faktor Glaubwürdigkeit

Allein über Facebook um sein Publikum zu buhlen, davon hält Josef Mühlmann nicht viel. Auch wenn ihm bewusst ist, dass die Gäste das „gerne sehen“. Lieber setzt er auf Auszeichnungen als Beweis für seine, auf Regionalität basierende Qualität: „Unser Betrieb wurde mehrfach ausgezeichnet. Diese Auszeichnungen hängen im Eingangsbereich unseres Hofes. Sie sind für mich eine Art Informationstool für den Gast und zeigen, dass Regionalität im Gannerhof nicht bloß Liebelei, sondern eine Lebenseinstellung ist. Eine schöne Geschichte über die Verwendung regionaler Produkte kann ihnen bald einmal jemand erzählen, aber wichtig ist, dass sie auch glaubwürdig und belegbar ist. Eine Auszeichnung ist greifbar.“ Die Herkunft seiner Grundprodukte findet dennoch namentlich in der Speisekarte Erwähnung. „Der Gast soll wissen, wo und von wem das Fleisch, der Fisch und die Milchprodukte herkommen“, so Mühlmann.

Die Speisekarte ist nur eine von vielen Möglichkeiten, wie Lieferanten im Restaurant Erwähnung finden können. Das Restaurant Fuxbau beispielsweise hat den ihrigen ein eigenes Fotobuch gewidmet. Es liegt im Eingangsbereich des Lokals auf und dient gleichzeitig als Gästebuch. Fotomaterial dafür lässt sich aus dem Fotopool von Großhändlern organisieren, wenn man selbst keine hat. Man könnte sie außerdem für Infotafeln verwenden, wie jene Dibond-Tafeln, über die Jürgen Denk seine Gäste über die aktuell erhältlichen Produkte informiert. Ähnlich macht es das Restaurant Der Stasta in Wien. Dort hängen im Eingangsbereich rund zehn Kärtchen mit Namen von langjährigen Produzenten des Betriebes – alle zu 100 % aus Österreich, darunter auch Eisvogel Fisch. Mit den Lieferantentafeln will Inhaber Christoph Glotz vor allem Transparenz zeigen: „Wir sprechen nicht nur von Qualität und Tradition, wir leben sie auch. Das zeigen wir mit diesen Tafeln.“

Der Preis ist heiß

Das ist auch bei Alexander Stauder so. „Die Lieferanten sind die Basis für ein tolles Ergebnis“, betont der Geschäftsführer im Wiener Restaurant Zum weißen Rauchfangkehrer. „Die Gäste sind interessiert und freuen sich, mehr zu erfahren.“ Österreichische Produkte mit Geschichte sind für Gastronomen also wie ein wertvolles Ass im Ärmel. Sie sind die Basis für das eigene kulinarische Verständnis. Wer das zu nutzen weiß und ein authentisches Angebot liefert, kann auch höhere Preise verständlich erklären. „Unsere Preise sind gehoben“, sagt Mühlmann, „aber der Gast schätzt unsere Authentizität. Er ist bereit, dafür zu bezahlen. Was wir verrechnen, basiert schließlich auf einem realen Wert.“

Die Herausforderung, den Bon des Gastes zu erhöhen und dabei gleichzeitig seine Höhe zu rechtfertigen, gelingt folglich am besten mit Transparenz und Originalität. „Geiz ist nach wie vor geil“, meint Stauder, „und der Gast will tendenziell so viel wie möglich, aber so wenig wie möglich dafür bezahlen. Spezielle Produkte und eine entsprechende Information darüber lassen höhere Preise gerechtfertigt erscheinen. Aber nur wenn man auch darüber spricht und es erklärt.“ 

„Der Gast muss es spüren.“

Food & Co Geschäftsführer Jan F. Burlon-Baumgärtner über Regionalität als Vermarktungsschiene

Viele Gastronomen heften sich das Thema Regionalität auf die Fahnen. Funktioniert das grundsätzlich mit jedem Restaurant?

Wir machen das Thema nicht an Restaurantkonzepten fest, sondern an Produkten. Entscheidend ist für mich die Qualität, die ein regionales Produkt bietet, und die Geschichte, die man darüber erzählen kann. Gastronomen inszenieren Produkte, um Awareness zu schaffen, und hoffen auf einen Abstrahleffekt auf ihre Marke. Hat das inszenierte Produkt nichts zu bieten, gibt es auch keinen positiven Effekt für den Gastronom.  Erst die Geschichte macht ein Produkt so spannend, dass Kunden bereit sind, beispielsweise für eine Flasche Wein auch schon mal 100 Euro zu bezahlen.

Das heißt, sie fokussieren sich aufs Produkt, nicht auf das Restaurantkonzept?

Genau. Ein Beispiel dafür ist unser Kunde, die NH Hotel Group Deutschland. Die Hotelgruppe wollte deutschen Wein promoten und ihre Kompetenz in diesem Bereich zeigen. Wir haben entsprechend diesen Vorgaben ein hotelübergreifendes F&B-Konzept unter dem Motto „Heimatwein“ entwickelt. Naming, Design und Philosophie der Kampagne feiern die Bemühungen der Winzer und stellen sie und ihre Produkte in den Vordergrund. Für die Kampagne haben wir acht deutsche Winzer ausgewählt, auf ihren Weingütern besucht, interviewt und geshootet. Die Herkunft der Weine, die Macher und ihr Verhältnis zu Heimat werden sowohl in der Weinkarte als auch auf einer Micro-Site im Web in Szene gesetzt.

Wie wurde das Thema „Heimatwein“ abgesehen von der Weinkarte und der Micro-Site noch beworben?

Die Promotion beinhaltet Broschüren für den Point of Sale, den Rezeptionsbereich und die Gastzimmer. Hinzu kommen Digital Screens und Mini-Inhouse-Shops, die zum Verzehr und zum Kauf animieren sollen. Erweitert wird die Kampagne um eine Landingpage, die das Konzept erklärt. In den Printmaßnahmen haben die deutschen Weine eine völlig neue Indizierung erfahren. Um die Geschmacksnoten der Weine für den Gast zu verdeutlichen, wurde jede Note mit einer speziellen Farbigkeit kombiniert. So können auch Gäste, die noch wenig Erfahrung mit deutschen Weingütern besitzen, eine präzise Auswahl treffen. Kreativ setzt die Kampagne auf „Stofflichkeit“ und hat Omas Eckbank-Bezug revitalisiert. Zum Beispiel sind die Weinkarten mit Leinen überzogen.

Worauf muss ich als Gastronom bei der Vermarktung von Regionalität achten?

Es darf keine oberflächliche Sache sein! Ich muss mir darin eine Kompetenz aufbauen. Der Gast merkt, ob es sich um ein ehrliches, erarbeitetes Wissen handelt, oder ob es aufgesetzt ist. Wenn die Geschichten rund um Lieferanten und Produkte nicht Hand und Fuß haben, werden sie vom Gast enttarnt. Man muss es schon richtig machen.

Was heißt „richtig machen“?

Das Konzept muss tiefgründig sein. Das beginnt bei der Auswahl der Lieferanten und Produkte und hört bei der Schulung des Service-Personals auf. Ein Einzelrestaurant tut sich natürlich leichter, Heimat und Regionalität zu vermitteln als ein Systemgastronom. Beide Themen leben grundsätzlich von der One-to-One-Kommunikation. Durch die Kundennähe hat ein einzelner Gastronom hier wesentliche Vorteile. Für Systemgastronomen ist es daher wichtig, dem Personal jene Informationsmittel in die Hand zu geben, mit denen es das Konzept dem Gast erklären kann. Regionalität verkauft sich außerdem durch Transparenz. Da haben es vor allem Systemgastronomen schwer, weil sie bei diesem Thema ganz besonders ihre Glaubwürdigkeit unter Beweis stellen müssen. Dem Wirten am Land nimmt man die Regionalität viel eher ab, als einer großen Gastromarke.

Was bedeutet das für die Kommunikation mit dem Kunden?

Ein Systemgastronom oder eben eine Hotelkette wie unser Kunde NH Hotels muss beim Thema Regionalität viel mehr in die Kommunikation investieren als ein regionaler Wirt. Er muss viel mehr Informationen zu diesem Thema anbieten und mehr Kommunikationskanäle bespielen. Die sozialen Medien bieten sich hierfür perfekt an, besonders Instagram. Hier kann man in Bildern wunderbare Geschichten über Produkte und die Menschen dahinter erzählen. Entscheidend ist in jedem Fall die Qualität des Contents. Ich kann ruhig auch mal einen billigen Schnappschuss online stellen. Wichtig ist die Authentizität. Der Kunde muss die Ernsthaftigkeit, Liebe und Leidenschaft des Gastronomen für das Thema spüren. Er muss erkennen, dass sich der Gastronom bei diesem Thema auskennt. Der Gastwirt braucht viel weniger Showeffekte. Der kommt auch ohne Broschüre aus. Für ihn gilt, weniger ist mehr. Die regionale Küche ist ja eine sehr einfache Küche. In dieser Einfachheit erkennt man die Qualität der Produkte. Was der Gastwirt persönlich erledigen kann, muss der Systemgastronom über Werbemaßnahmen vermitteln. So gesehen hängt die Art und Intensität der Vermarktung immer vom Absender ab und den Kunden, die er mit seiner Werbung erreichen will.

Zur Person

FOOD & CO by Baum & Garten ist eine Unit der Werbeagentur Baum & Garten GmbH mit Sitz in Frankfurt. Sie entwickelt seit 2012 Markenkommunikation und designt innovative Erlebniswelten für die Gastronomie im Bereich Hotellerie und Systemgastronomie. Geschäftsführer sind Jan F. Burlon-Baumgärtner und Alexander May. Sie arbeiten für den weltweit führenden Hotelbetreiber AccorHotels. Auf der Kundenliste stehen zudem Marken wie die REWE Group, das Teehaus Ronnefeldt, die LSG Group, die NH Hotels und weitere Hotelmarken.