Da geht's lang

Der Wettbewerbsdruck in der Gastronomie ist unverändert hoch. Klar im Vorteil ist, wer auf die Trends von morgen schon heute reagiert. Darum stellt Ihnen FRISCH wichtige Gästegruppen der Zukunft vor.
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"Die Gäste wollen verwöhnt, nicht versorgt werden."

- Deutscher Hotel- und Gastgewerbeverband

Gesellschaftliche Trends verändern immer auch die Gastro-Szene. Heute ist das Angebot größer, vielfältiger und bunter als je zuvor. Als Gastronom gilt es, sich klar zu positionieren und genau zu wissen, wen man eigentlich ansprechen will. Die Gäste schätzen, dass sie mehr Auswahl haben, und sind deshalb auch anspruchsvoller und preissensibler geworden. „Der Gast von heute weiß mehr, er ist mobiler, internationaler“, heißt es beim Deutschen Hotel- und Gaststättenverband e.V. auf Nachfrage. „Die Gäste wollen verwöhnt, nicht versorgt werden. Wer erfolgreich sein will, braucht ein authentisches, überzeugendes Konzept, Leidenschaft für seine Gäste, eine zeitgemäße Vertriebsstrategie und eine gute Kommunikation.“

Zielgruppen & Lebensstile

Welche Zielgruppen sind nun für die Zukunft relevant? Genau wie die Welt insgesamt ist auch die Antwort auf diese Frage komplexer geworden. Trendforscher und -büros wie das Zukunftsinstitut von Matthias Horx sprechen weniger von Zielgruppen und immer häufiger über Lebensstile. Die sind vielfältiger geworden – und zugleich von gewissen Gemeinsamkeiten geprägt: Wir haben weniger Zeit, sind mehr unterwegs und quasi rund um die Uhr online. Dementsprechend finden Sie in unserer Auswahl von Gästegruppen, die Sie kennen sollten, zwei, die nicht durch ihr Alter oder ihre Nationalität charakterisiert werden, sondern durch ihre Art und Weise, wie sie leben, arbeiten, reisen, konsumieren und genießen.

Individuelle Konzepte

Eine, die immer wieder ein Gespür für Trends bewiesen hat, ist Eva-Miriam Gerstner. Die Berlinerin mit schwäbischen Wurzeln konzipierte und führte einst das international preisgekrönte Designhotel Q!, wo Stars wie Brad Pitt und Angelina Jolie, Amy Winehouse und Steffi Graf aus- und eingingen. Heute berät und begleitet sie andere als Consultant bzw. Interims-Projektleiterin. Sie rät dazu, sich über Trends zu informieren – und dann genau abzuwägen: „Wirklich entscheidend ist, dass mein Konzept zu mir und meinem Standort passt“, sagt sie im Interview. „In Berlin ist z. B. Raw Vegan Food gerade total angesagt. In Düsseldorf würde dafür vermutlich die Klientel fehlen. Genauso würde es keinen Sinn machen, sich in einem abgelegenen kleinen Dorf auf chinesische Gäste zu fokussieren, die dort nie auftauchen.“ Letztlich muss jeder Gastronom sich immer wieder die Fragen stellen: Wer passt zu mir? Was macht uns aus? Was kann ich besser als die Konkurrenz? Welches Konzept macht an meinem Standort Sinn? Auf welcher Route des Tourismusstroms befinde ich mich?

Wenn sie eine wichtige Gästegruppe der Zukunft herausgreifen müsste, dann sind es für Gerstner definitiv „die aufgeschlossenen Kurztrip-Reisenden und Foodies“, so der Marketing-Profi. „Die Zahl der Foodies hat definitiv zugenommen. Sie sind in jeder Altersgruppe zu finden und interessant, weil sie offen sind für neue Dinge, und gerne Geld für Genuss ausgeben. Selbst die Massenkonsumenten essen heute zwischendurch gerne mal vegetarisch oder vegan.“

Wer sich von der Vielfalt und Ausdifferenzierung der Gesellschaft nicht verwirren oder frustrieren lässt, kann die großen Chancen nutzen, die darin liegen. Wer mit Leidenschaft dabei ist und authentisch bleibt, hat den ersten Schritt bereits gemacht.

GÄSTEGRUPPEN DER ZUKUNFT

Der ostasiatische Gast

Wer ein internationales Publikum schätzt und über die entsprechende Lage verfügt, sollte den Zukunftsmarkt (Ost-)Asien genauer unter die Lupe nehmen. Die Zahl der Besucher aus China, Taiwan und Südkorea hat in Österreich massiv zugenommen – jeweils über 20% zwischen 2010 und 2016. Im Salzburgerland hat sich die Zahl der Übernachtungen asiatischer Gäste zwischen 2010 und 2015 sogar mehr als verdoppelt. In Deutschland sieht das Bild sehr ähnlich aus. Die Welttourismusorganisation erwartet, dass 2020 ein Viertel aller Europatouristen aus Asien, insbesondere aus China, kommen wird.

Bisher standen vor allem Rundreisen mit hohem Städteanteil bei asiatischen Gästen hoch im Kurs. Doch gesellschaftliche Veränderungen führen dazu, dass sich auch das Reiseverhalten verändert. Individuellere Angebote, auch abseits der Metropolen, haben großes Entwicklungspotenzial. Die Zusammenarbeit mit entsprechenden Reise- veranstaltern kann sich durchaus lohnen – wenn man bereit ist, sich auf die Gäste- gruppe und ihre Besonderheiten einzustellen.

Besonderheiten

Gastfreundschaft und ein schneller, flexibler Service sind wichtig, damit sich asiatische Gäste wohlfühlen. Eine höfliche Begrüßung und ein freundliches Lächeln können schon viel bewirken. Essen sollte möglichst gleichzeitig serviert werden. Sehr beliebt sind Platten, die in der Mitte des Tisches arrangiert werden. Häufig kritisiert wird fehlendes kostenloses (warmes) Wasser. Wer eine Karte in chinesischer Sprache anbietet und vielleicht sogar ein einfaches „Hallo“ („ni hao“) aussprechen kann, signalisiert, dass man willkommen ist.

Während bei Unterkunft und Verpflegung gerne gespart wird, sind asiatische Gäste übrigens sehr ausgebefreudig, wenn es um Souvenirs geht. Wer eigene Produkte oder Spezialitäten aus der Region verkauft, sollte diese explizit anbieten.

Tipps

• Erlebnisangebote schaffen, die Gäste mit regionaler Kultur in Kontakt bringen oder bestimmte Themen aufgreifen (z. B. Weinverkostung mit lokalen Winzern)

• Speisekarte, Beschilderung, Website anpassen, einige Worte der Sprache erlernen

• Flexibilität zeigen, wenn es um Essgewohnheiten geht (z. B. Wartezeiten bei Menüs vermeiden)

• Niemals mit einem direkten „Nein“ antworten, das gilt als unhöflich – ausweichen und Alternativen anbieten

• Mitbringsel verkaufen, evtl. in Kooperation mit regionalen Herstellern

Der ältere Gast

Eine der wichtigsten Konsumgruppen wird künftig mit Sicherheit jene der älteren Menschen sein. Aktuell macht der Anteil der über 65-Jähigen in Österreich rund 18,5 Prozent der Gesamtbevölkerung aus (2015). Bis 2030 werden es rund 23,4 Prozent aller Menschen in Österreich sein. In Deutschland wird ein Anstieg von 21 Prozent (2013) auf 33 Prozent bis 2060 erwartet. Besonders interessant macht die Zielgruppe „Senioren“, dass sie solvent, genussorientiert, qualitätsbewusst, konsum- und reisefreudig ist – und auch Zeit für diese Dinge hat.

Zu beachten ist, dass man hier nicht in die Klischeefalle tappt: Die wenigsten Menschen über 60 würden sich als „Senioren“ bezeichnen und fühlen sich deutlich jünger. Zudem sind sie wesentlich experimentierfreudiger als man ihnen nachsagt: Die „Best Ager“ kaufen keineswegs nur, was sie kennen, sondern sind durchaus offen, wenn das Angebot ihren – über die Jahre gestiegenen – Ansprüchen genügt und ihren Bedürfnissen entspricht.

Besonderheiten

Entscheidend ist, dass sich die Menschen respektiert und ernstgenommen fühlen. Kompetente Beratung und zuvorkommender Service werden sehr geschätzt. Auch wenn das Klischee vom altmodischen Senioren nicht mehr stimmt, erwarten ältere Menschen durchaus gewisse Umgangsformen und eine höfliche Ansprache.

Obwohl man sich „jung geblieben“ fühlt, weiß man zunehmend Komfort und Bequemlichkeit zu schätzen. Hierzu zählt auch größtmögliche Barrierefreiheit (z.B. stufenlose Zugänge). Ansonsten gilt es, sich – genau wie bei anderen Zielgruppen – Gedanken über die besonderen Bedürfnisse der Gäste zu machen.

Tipps

• Mit einfachen Dingen, wie z. B. einer Speisekarte in größerer Schrift, Lesebrillen oder Leselampen, einem Bierwärmer, koffeinfreiem Kaffee oder Kuchen für Diabetiker, können Sie signalisieren, dass sich ältere Gäste bei Ihnen wohlfühlen sollen.

• Kleine Gesten werden sehr geschätzt: Die ältere Dame, die Sie bei Glatteis bis zum Auto begleiten, wird mit großer Wahrscheinlichkeit zum Stammgast. Wer öfter kommt, freut sich, wenn er wiedererkannt wird und vielleicht den gleichen Tisch erhält wie beim letzten Mal.

• Bieten Sie kleinere Portionen an – ohne diese explizit als „Seniorenteller“ zu bezeichnen. Vermeiden Sie bestimmte Maßnahmen mit Begriffen zu benennen, die direkt auf das Alter verweisen.

• Versehen Sie Ihre Tische mit Gewürzen, Gewürzölen etc. Die Sensibilität der Geschmacksnerven lässt im Alter nach und macht manchmal ein Nachwürzen notwendig.

TAKE-AWAY-Kunden

Die Beschleunigung des Alltags bringt es mit sich, dass immer weniger Menschen Zeit haben, um selbst einzukaufen und zu kochen. Dementsprechend entstehen auch immer mehr Angebote, die uns diese Tätigkeiten abnehmen. So bieten einige Supermarktketten sowie Amazon inzwischen einen Lieferservice für Lebensmittel an. Für die wachsende Zahl der „Foodies“, für die das Kochen in der Freizeit wiederum als Ausgleich und cooles Hobby gilt, gibt es spezielle Angebote – wie „Kochboxen“, in denen die Zutaten in der richtigen Menge plus Rezept direkt ins Haus geliefert werden (z. B. feinkoch.org).

Milliardenmarkt Home Delivery

Daneben ist im Web ein Kampf um den Milliardenmarkt Online-Bestellungen zwischen Plattformen wie Lieferando, Foodora und Lieferservice.at entbrannt. Der bekannte Fahrtendienst Uber ist mit UberEATS seit 2016 in Wien unterwegs. Der Marktführer in Österreich (lieferservice.at) hat allein im ersten Halbjahr 2016 knapp 3 Mio. Euro Umsatz gemacht. Das Potenzial scheint riesig zu sein: Der Bestellmarkt für Essen in Österreich wird auf rund 750 Mio. Euro jährlich geschätzt.

Die Haltung der Gastronomen ist noch zwiespältig: Einerseits kann über den Lieferservice ein Nebengeschäft aufgebaut werden. Andererseits entsteht eine gewisse Abhängigkeit von den Anbietern, die ihre Provisionen regelmäßig erhöhen. Fakt ist aber: Der Markt wächst und bietet viel Potenzial für Entwicklung. In vielen Städten gibt es bereits kleinere, spezialisierte Start-ups, die z. B. veganes Essen liefern (z. B. Rita bringt’s).

Der neue Lebensstil eröffnet aber noch weitere Möglichkeiten: Da immer häufiger unterwegs und nebenbei gegessen wird, gewinnen Speisen und Snacks, die „to go“ – also zum Mitnehmen – angeboten werden, an Bedeutung. Ein wachsendes Bewusstsein für gesunde Ernährung macht Konsumenten aufgeschlossen für Alternativen zu klassischen Fast-Food-Ketten (z. B. Henry – die Take-away-Marke von Do&Co, die Suppen-Manufaktur Suppito usw).

Tipps

• Je nach Lage können Gastronomen Speisen zum Mitnehmen für Laufkundschaft oder einen Lieferservice für umliegende Büros, Unternehmen etc. mit relativ geringem Aufwand anbieten.

• Wenn Sie ausliefern, sparen Sie nicht bei der Verpackung: Das Essen muss warm beim Kunden ankommen und darf den Geschmack nicht beeinträchtigen. Ein ansprechende Verpackung inkl. Branding ist sinnvoll – gerade wenn es sich nicht um Fast Food handelt.

• Bieten Sie das Lieblingsgericht Ihrer Gäste zum Nachkochen an (z. B. via Internet als „Kochbox“ mit Rezept und Zutaten in gewünschter Menge bestellbar) oder schnüren Sie ein „Rent a cook“-Paket für besondere Anlässe.

• Vor der Kooperation mit einem Lieferservice sollte man genau prüfen: Passt dieser zu meinen Zielen, zum bestehenden Konzept/Image meines Lokals? Welche Speisen eignen sich für die Lieferung?

Foodies & Flashpacker

Man erkennt sie an coolen Fotos von kreativen Gerichten auf Facebook, Instagram oder dem eigenen Blog: die Foodies. Mehr und mehr wird ein bestimmter Lebensmittelkonsum zum Lifestyle. Wer denkt, es handele sich dabei um eine vernachlässigbare kleine Gruppe, der irrt: Eine Trendstudie der Georg-August-Universität Göttingen (2015) kommt zu dem Ergebnis, dass zehn Prozent der deutschen Bevölkerung als Foodies und weitere 20 Prozent als „Light-Foodies“ bezeichnet werden können. Sie essen gerne und oft außer Haus, interessieren sich für Ernährungsstile – wie z. B. Raw Food, vegane Küche oder Paleo – und sind bereit, für frische, gesunde Gerichte mit saisonalen, hochwertigen Produkten Geld auszugeben. Die Sehnsucht nach Individualität führt dazu, dass Gerichte, wie z. B. Bowls, die aus verschiedenen Zutaten selbst zusammengestellt werden können, beliebt sind. Die Begeisterung für Neues macht sie experimentierfreudig und aufgeschlossen. Sie sind die ideale Zielgruppe für kulinarische Events und Koch-Workshops.

Poshtels für Flashpacker

Für immer mehr Menschen zwischen 20 und 40 gehören auch regelmäßige Kurztrips und Individualreisen zu ihrem Lebensstil. Die „Flashpacker“ erinnern an den guten alten Backpacker – haben aber ein größeres Budget zur Verfügung, den Rucksack gegen einen Trolley ausgewechselt und sind bereit, für eine stylishe Unterkunft auch mehr Geld auszugeben. Sie buchen gerne Boutiquehotels sowie sogenannte „Poshtels“, die den günstigen Preis und die entspannte Atmosphäre eines Hostels mit coolem Design (posh = schick) verbinden. Die Buchungsplattform Booking.com spricht von einer „weltweit starken Nachfrage“. Auch im DEHOGA Branchenbericht vom Herbst 2016 heißt es: „Budgethotels mit Designcharakter und kommunikativer Atmosphäre boomen.“

Besonderen Wert legen die jungen oder junggebliebenen Hipster auf Authentizität, Individualität, Erlebnisse, Nachhaltigkeit, Qualität statt Quantität sowie Innovation. Eine Generation, die „always on“ ist, erwartet kostenfreies, funktionierendes WLAN und eine ansprechende Website. Sowohl Foodies als auch Flashpacker beziehen ihre Informationen überwiegend aus dem Internet – über Blogs, Bewertungen, Social Media etc. Wer dort nicht auftaucht, hat geringe Chancen, diese Zielgruppe für sich zu erschließen.

Tipps

• Der Weg zu dieser Zielgruppe führt übers Web: Nutzen Sie die sozialen Medien, informieren Sie sich über entsprechende Marketing-Strategien (Stichwort: Storytelling, virales Marketing) und laden Sie dazu ein, Ihr Lokal auf den entsprechenden Plattformen zu bewerten.

• Food-Blogger sind zu Meinungsbildnern geworden. Wenn es in Ihrer Stadt Food-Blogger mit relevanter Reichweite gibt, laden Sie diese ein, über Sie zu berichten.

• Bieten Sie Food-Events in Kooperation mit Herstellern oder Koch-Workshops an. Schaffen Sie Erlebnisse. • Versuchen Sie nicht cooler zu sein, als Sie sind. Authentizität zählt.

• Informieren Sie sich über angesagte Ernährungsstile (z. B. Raw vegan, Paleo), Produkte (z. B. Superfoods) und Gerichte (z. B. Bowls) und bieten Sie dieser Zielgruppe auf Ihrer Karte etwas an.

• Wenn Flashpacker eine interessante Zielgruppe sein könnten, informieren Sie sich näher darüber (z. B. im Branchenreport des Hotelverbandes Deutschland, „Hotelmarkt Deutschland 2017“).