Daten Könige

Daten sind ein kostbares Gut. Vor allem, wenn es darum geht, Gäste richtig glücklich zu machen, Ressour-cen effizient einzusetzen und Entscheidungen faktenbasiert zu treffen. Wir sagen Ihnen, wie Big Data die Branche verändern wird und warum Know-How dabei mehr zählt als Budget.
toggle Sidebar Aktuell existieren in der Hotellerie noch über 30 Gästeprofile pro Person. 

Big Data – ist das endlich ein Hype, den man gemütlich aussitzen kann? Leider nein! Ganz im Gegenteil: Sie können fest davon ausgehen, dass die Fähigkeit, Daten zu sammeln und für sich zu nutzen, künftig über den wirtschaftlichen Erfolg entscheiden wird. Das gilt ganz besonders für die Gastronomie und Hotellerie. Denn gerade hier fallen ja viele Daten an, die wertvolle Informationen über die Gäste liefern und einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bedeuten können. Natürlich wurden in der Branche auch schon früher Daten gesammelt und genutzt. Aber in den letzten Jahren sind nicht nur die Datenmengen, sondern auch die Möglichkeiten und Ansprüche der Kunden enorm gewachsen.

Seit etwa 2010 explodieren die Datenmengen, die weltweit gesammelt werden: Smartphones und Apps, Social Media und das „Internet der Dinge“ haben die Entwicklung rasant beschleunigt. Seriöse Statistiken besagen, dass das Datenaufkommen bis zum Jahr 2025 auf 175 Zettabyte anwachsen wird (2018: 33 ZB). Dabei handelt es sich um einen fast unvorstellbaren Datenberg: Ein Zettabyte sind 100.000.000.000.000 Megabyte. Damit ließen sich beispielsweise 660 Mrd. Standard-Blu-Rays oder 33 Mio. menschliche Gehirne füllen. 

Daten sind die neue Währung

 Heute bezahlen Menschen im Internet nur noch selten mit Geld. Sie bezahlen mit ihren Daten. Nicht nur bei den üblichen Verdächtigen – Google, Facebook, Amazon –, sondern eigentlich auf jeder Website und für jede App. Davon profitieren z. B. Sales und Marketing enorm. So sind etwa die Möglichkeiten für individuelles Retargeting vielfältig geworden. Oder haben Sie noch nie ein Produkt gegoogelt – und kurz danach eine Anzeige dafür gesehen? Hier noch ein Beispiel, das zeigt, wie Marketing 2021 funktionieren kann: Eine große deutsche Elektronik-Fachmarktkette spielt nach eigenen Angaben sogar an Kunden, die schon ein Produkt gekauft haben, weiter Online-Anzeigen aus. Und zwar für das gleiche Produkt – aber mit deutlich erhöhtem Preis. So freut man sich dann doppelt: über den neuen Fernseher und das (angeblich) gesparte Geld.

Schon 2014 hatte eine große US-Supermarktkette ihre Datenanalysen so verfeinert, dass man aufgrund von Suchanfragen (z. B. große Handtaschen, parfümfreie Körperpflege) mit hoher Wahrscheinlichkeit voraussagen konnte, dass eine Kundin schwanger ist – und ihr entsprechende Angebote zeigen konnte. Aufmerksamkeit erregte ein Fall, bei dem ein Vater sich über die unangemessene Werbung beschwerte, die seine Tochter erhalten hatte. Wenige Tage später musste er sich entschuldigen: Seine Tochter hatte ihm gebeichtet, dass er bald Großvater werden würde.

Chancen für die Branche

Was bedeutet das aber nun für Hotellerie und Gastro? Zunächst hilft Big Data dabei, Prozesse effizienter zu gestalten, wertvolle Ressourcen zu sparen und einen Blick in die nahe Zukunft zu werfen (siehe Interview). Sind genug Daten vorhanden, lassen sich – mit Unterstützung von Künstlicher Intelligenz – verlässliche Prognosen treffen, die Absatzplanung und Einkauf enorm erleichtern. So können entsprechende Tools für mehrere Wochen im Vorhinein sagen, mit wie vielen Gästen zu rechnen ist, wie sich die Bestellungen auf der Speisekarte verteilen und welche Waren in welcher Menge dafür benötigt werden.

„Durch einen „Demand-Forecast“ für sechs Wochen erzielen wir Einsparungen beim Wareneinsatz von bis zu 4 %“, verrät Valentin Belser, einer der Gründer von Delicious Data, im Interview. Das erfolgreiche Start-up aus Bayern hat es sich zum Ziel gemacht, Food-Waste in der Gastronomie und im Handel zu reduzieren: „Abfälle können mit unserem Tool um bis zu 30 % reduziert werden.“ Gleichzeitig zeigt das digitale Dash-board, wo Prozesse oder Mengen (z. B. Portionsgrößen) optimiert werden können. Am meisten profitieren die größeren Betriebe: „Je mehr Gäste ein Betrieb hat bzw. je mehr Essen rausgehen, desto höher die Einsparungen“, so Belser.

Perfekte Customer Experience

Enormes Potenzial hat Big Data auch hinsichtlich der Customer Experience. Wer die Daten seiner Kunden sammelt und richtig auswertet, erfährt enorm viel über ihre Bedürfnisse und Vorlieben. Das ermöglicht Hoteliers oder Gastronomen, Angebot und Service geradezu zu perfektionieren: So könnte man einem Restaurant-Besucher zum Menü gleich proaktiv den Lieblingswein vom letzten Besuch und eine laktosefreie Alternative zum Dessert anbieten. Man könnte ihn vor seinem nächsten Geburtstag per Mail fragen, ob man ihm einen Tisch für den besonderen Tag freihalten soll. Oder ihn zu den nächsten Wild-Wochen einladen, weil er eine bekannte Schwäche für Gamsgulasch hat.

Hotels können mit maßgeschneiderten Angeboten, die zum perfekten Zeitpunkt am richtigen Kanal ausgespielt werden, die Wahrscheinlichkeit einer Buchung schon im Vorfeld deutlich erhöhen. Idealerweise wer-den dann die Erwartungen während des Aufenthalts noch übertroffen. Etwa weil sowohl   die Lage als auch die Temperatur des Zimmers und die Härte der Matratze genau die Vorlieben des Gastes erfüllen. Oder weil ihn die Bedienung beim Frühstück mit einem Teller veganer Wurst überrascht und ihn dann über eine geführte Wanderung am Nachmittag informiert – weil sie schon weiß, dass er naturverbunden ist (und am Vorabend in der digitalen Hotelbibliothek nach Wanderführern gesucht hat). Unsere berechtigte Vermutung ist: Er wird es dem Hotel sehr wahrscheinlich mit zusätzlichen Umsätzen, einer guten Bewertung und Loyalität danken.


Vorreiter werden belohnt

Ein ideales Tool, um Informationen über Hotelgäste zu sammeln, ist der digitale Concierge. Thomas Kleber, Managing Director der Sorell Hotels Switzerland, hat damit positive Erfahrungen gemacht: „Auf der einen Seite ist es für den Gast ein großer Mehrwert, wenn wir nicht jede Präferenz neu erfragen müssen und noch individueller auf seine Bedürfnisse eingehen können“, sagt er. „Zudem ermöglichen uns die Informationen, dem Gast zielgerichtet passende Empfehlungen zukommen zu lassen, aber auch neue Angebote zu kreieren, bei denen wir wissen, dass eine Nachfrage vorhanden ist.“ In den Sorell Hotels hat man so bereits nachweisbare Erfolge erzielt: „Wir konnten eine kontinuierliche Verbesserung der Gästezufriedenheit feststellen“, so Kleber. „Dies führte auch zu einer Erhöhung der Auslastung und Durchschnittsrate der Zimmer.“

Daten nützen – und schützen

Heute können Sie Menschen noch positiv überraschen, wenn Sie Ihnen Ihre Unverträglichkeiten nicht mehr bei jeder Mahlzeit sagen müssen. Sie können sich aber sicher sein: Die Gäste von morgen werden von Ihnen erwarten, dass Sie diese Dinge „auf dem Schirm“ haben. Die Ansprüche steigen mit den Möglichkeiten. Und gerade jüngere Generationen haben kein Problem mehr damit, ihre Daten für besseren Service und individuelle Angebote herzugeben.

Das Thema Datenschutz ist dennoch eines, das nicht ignoriert werden darf. Das bestätigt auch Thomas Kleber: „Es ist für uns eine Selbstverständlichkeit, alle gesetzlichen Vorgaben einzuhalten und die Privatsphäre unserer Gäste zu respektieren. Jeder Gast kann individuell entscheiden, welche Informationen er von sich preisgeben möchte.“ Fakt ist allerdings auch: Die wenigsten können die Vorgaben der DSGVO so korrekt erfüllen. Das liegt u. a. auch daran, dass häufig immer noch zu viele Systeme parallel im Einsatz sind.

Nur nicht den Überblick verlieren

Eine der Herausforderungen im Umgang mit Big Data liegt darin, die bestehenden Daten wirksam zu bündeln. Das sieht auch Experte Michael Toedt so: „In Zukunft muss es darum gehen, ein einziges Gastprofil in einem zentralen System zu haben“, sagt er. Toedt hat für den Matthaes Verlag ein Buch über Big Data in der Hotellerie geschrieben und ist Gründer sowie CEO der Firma dailypoint. „Heute wird in vielen Betrieben noch mit diversen Systemen gleichzeitig gearbeitet – im Marketing, für Reservierungen, zur Warenbestellung. Das führt dazu, dass einer Untersuchung zufolge, die wir gemacht haben, im Durchschnitt über 30 Gästeprofile pro Person in der Hotellerie existieren.“

Das führt nicht nur dazu, dass es sehr schwierig wird, einem Gast eine schnelle Auskunft über gespeicherte Daten zu geben (wie es die DSGVO vorschreibt), sondern es verhindert auch eine optimale Auswertung der Daten. „Nur, wenn man das Gastwissen bündelt, kann man es in allen Bereichen einsetzen“, weiß Toedt. Eine weitere Herausforderung sieht er darin, das entsprechende Know-how aufzubauen. Denn nur wer die richtigen Schlüsse zieht, profitiert wirklich. „Ich kenne einen Fall, wo ein hohes Budget in den Spa-Bereich investiert werden sollte, weil Gästefeedback das nahegelegt hatte“, erzählt Toedt. „Dann stellte sich aber heraus, dass dieses Feedback gar nicht von der Zielgruppe stammte. Die war mit dem bestehenden Spa durchaus zufrieden. Das hat dem Hotelier viel Geld gespart.“

Faktenbasiert entscheiden

Wer also lernt, die vorhandenen Daten richtig zu lesen, muss Entscheidungen (z. B. über Investitionen) nicht mehr nur mit dem Bauch treffen. Laufende Weiterbildung ist hier entscheidend. „Meistens ist es gar keine Budgetfrage, ob es gelingt, ein zentrales Datenmanagement einzuführen“, ist Michael Toedt sich sicher. „Es ist eher eine Frage des Know-hows und des notwendigen Kulturwandels.“ Denn ein zentrales System sollte auch mit einer zentralen Strategie, die alle Bereiche miteinbezieht, einhergehen.

Es ist noch gar nicht abzusehen, wieviel wir noch aus der Analyse der Datenfülle lernen werden. Eine weitere spannende Einsatzmöglichkeit für Big Data und Künstliche Intelligenz ist etwa die Produkt- und Rezeptentwicklung. So haben sich etwa IBM und der weltweit größte Gewürzhersteller McCormick & Company bereits vor einigen Jahren zusammengetan, um eine KI-gestützte Plattform für die Kreation neuer Gewürzmischungen zu entwickeln. Jedes Jahr werden diese im „Flavor Forecast“ vorgestellt. IBM arbeitet parallel auch an einem Algorithmus, der auf Basis von Mathematik, Chemie und einer Fülle von Daten neue, ungewöhnliche Rezepte entwickelt. Man darf gespannt sein, was unsere Gaumen erwartet. Mit Big Data werden wir uns aber auch abseits des eigenen Tellerrandes alle auseinandersetzen müssen. 

Cases

Hyper-Personalisierung

Sushi Singularity

Das japanische Konzeptdesignstudio Open Meals wird mit dem Sushi Singularity in Tokio demnächst ein Restaurantkonzept eröffnen, bei dem Speichel und Urin des Gastes vor dem Besuch analysiert werden. Mit dieser Datenbasis werden dann vor Ort Sushi im 3D-Drucker kreiert, die genau auf die Ernährungsbedürfnisse und Geschmackspräferenzen des Gastes zugeschnitten sind. Direkt nach der Reservierung sendet das Restaurant den Gästen ein Gesundheitstest-Kit zu, das sie etwa zwei Wochen vor dem gebuchten Dinnertermin zurückschicken müssen. Dann wird anhand der biometrischen Daten eine individuelle Gesundheits-ID für jeden Gast erstellt und das Menü auf seinen Nährstoffbedarf abgestimmt. Bei Open Meals ist man sich sicher, dass Hyper-Personalisierung und Ernährungs-Matching bald zum Alltag gehören werden.

Big-Data-Profi

Starbucks

Starbucks gehört zu den Big-Data-Vorreitern. Die eigene KI-Plattform „Deep Brew“ ermöglicht dem Unter-nehmen die Umsetzung einer ausgefeilten Datenstrategie. Zu den Funktionen der Software gehört natürlich das Tracking der Warenbestände und die automatische Berechnung von Nachbestellungen. Das entlastet die Mitarbeiter enorm. Deep Brew wird auch zur Vorhersage des Personalbedarfs verwendet, was die Effizienz der Planung massiv verbessert. Außerdem werden die Daten über jeden Espresso, die verwendeten Bohnen, die Temperatur des Kaffees und sogar über die Wasserqualität gesammelt. Auch die gesamte Lieferkette ist vernetzt. Dadurch können selbst Kunden einen Code auf der Kaffeetüte scannen, um zu sehen, wo er angebaut wurde. Die dafür nötige Starbucks-App nutzt dann Reinforcement- Learning, um 8,9 Millionen aktiven Nutzern personalisierte Empfehlungen zukommen zu lassen, die auf dem lokalen Filialbestand, beliebten Auswahlmöglichkeiten, dem Wetter, der Tageszeit, den Vorlieben der Community und früheren Bestellungen basieren. Starbucks–CEO Kevin Johnson hat verraten, dass so 17 % des Umsatzes erwirtschaftet werden.

Dynamisch & vernetzt

Marriott International

Der Fokus der Hotelkette Marriot liegt bei Big Data auf dem Revenue Management und der kontinuierlichen Erhöhung der Kundenzufriedenheit. Preise werden etwa so optimiert, dass bestmögliche Gewinnmargen erzielt werden. Das gelingt mit so genannter „Dynamic Pricing Automation“. In Echtzeit werden Daten, wie lokale und globale Wirtschaftsfaktoren, lokale Ereignisse und Wetterberichte und Kennzahlen, wie z. B. der durchschnittliche Tages-Zimmerpreis, Stornierungen und Belegung, Reservierungsverhalten sowie Umsatz pro verfügbarem Zimmer miteinbezogen und analysiert. Dadurch soll es gelingen, das Kundenverhalten vorherzusagen und zu verstehen, wie Marriott im Vergleich zu Mitbewerbern in der Region positioniert ist. Die Preise werden aufgrund dieser Datenanalyse automatisch und dynamisch angepasst. So hat sich etwa gezeigt, dass US-Verbraucher an einem regnerischen Tag eher bereit sind, mehr Geld für eine Urlaubswoche in der Karibik auszugeben. Das macht sich das System zur dynamischen Preisautomatisierung zunutze. So konnte Marriott International seinen Umsatz pro Zimmer innerhalb eines Jahres um 5 % steigern.

Ein zweiter Schwerpunkt der Big-Data-Strategie liegt darin, die Customer Experience für Gäste so komfortabel wie möglich zu gestalten. Aktuell testet man etwa eine Gesichtserkennungssoftware, die helfen soll, Warteschlangen bei der Rezeption zu vermeiden. Außerdem ist Marriott eine Partnerschaft mit Amazon eingegangen und wird künftig Hotelzimmer mit Amazon-Echo-Lautsprechern ausstatten. Die digitalen Helfer sollen nicht nur dafür sorgen, dass sich Gäste sofort zuhause fühlen – da sie auf ihre persönlichen Profile zugreifen können –, sondern auch das Personal entlasten. Fragen und Wünsche können direkt an Alexa gerichtet werden. So kann Marriott Informationen über die Vorlieben seiner Kunden sammeln und in der Folge Service und Angebot noch weiter personalisieren.

Fast-Food perfektioniert

Sonic

Drive-In Seit 2018 können die Kunden der amerikanischen Fast-Food-Kette ihr Essen bequem vorab über eine App bestellen. Damit wird die Wartezeit enorm verringert, da die Bestellung direkt an den nächstgelegenen Sonic Drive-In weitergegeben wird und der Kunde sieht, wann die Bestellung bereit ist. Diese wird dann direkt ans Auto gebracht. Bezahlt wird ebenfalls über die App.

Nun hat Sonic angekündigt, bei der Terminalbestellung einen KI-unterstützten Sprachassistenten einzusetzen und personalisierte Speisekarten für die Kunden anzubieten. Die Karte ist an die Kundenprofile, aber auch externe Faktoren wie Wetter, Tages- und Jahreszeit sowie den Ort angepasst. So kann optimal mit dem Kunden interagiert werden: Bei heißem Wetter empfiehlt der Sprachassistent automatisch ein Eis oder im Winter ein zusätzliches Heißgetränk.

„Es macht keinen Sinn,auf diese Technologien zu verzichten.“

Sebastian Götz ist Director F&B & Business Development bei der better taste GmbH, die das speisewerk in Ludwigsburg betreibt. Er spricht mit FRISCH über die Erfahrung, die er beim Betrieb der Kantine mit Big Data gesammelt hat.

Das Speisewerk zählt zu den ersten „smarten“ Großküchen Europas. Was bedeutet das konkret?

In einer Großküche gibt es viele Dinge, die von Menschen erledigt werden sollten. Ein Roboter kann beispielsweise nach wie vor keine Suppe perfekt abschmecken. Aber es fallen auch viele lästige, zeitraubende Tätigkeiten an. Und hier macht der Einsatz von neuen Technologien absolut Sinn. In einem ersten Schritt haben wir etwa das Handling der HACCP-Dokumentation digitalisiert. Alle unsere Kühlhäuser wurden mit automatischen Temperaturfühlern ausgestattet. Die Daten werden in der Cloud transparent gespeichert und erscheinen übersichtlich in einem digitalen Dashboard. Und wenn einmal eine Tür versehentlich offenbleiben würde, gibt es eine Meldung aufs Handy, bevor Schaden entsteht. Das Gleiche gilt für die Messungen der Ausgabetemperaturen. Hier haben wir Messpunkte an den verschiedenen Stationen der Küche und im Ausgabebereich angelegt, die mit QR-Codes versehen sind. Die Mitarbeiter können z. B. mit einem Smartphone und einem Thermometer, die über Bluetooth ganz einfach verbunden werden, die Temperatur der Speisen messen. Die Daten sind sofort gespeichert und über den QR-Code weiß das System, an welchem Ort gemessen wurde. So sparen wir wieder viel Zeit und Papierkram.

Und dann gibt es noch weitere Checkpoints in der Küche, für die wir hinterlegen können, was zu tun ist: Oberflächen müssen gereinigt und desinfiziert, Schränke ausgewischt, der Boden gesäubert werden. Die Mitarbeiter müssen keine Listen abhaken, sondern können wieder ganz einfach über QR-Codes eine Aufgabe als erledigt markieren. Wird etwas vergessen, dann gibt es eine Alarmmeldung vom System.

Wie zufrieden sind Sie damit?

Uns hat die Digitalisierung dieser Prozesse eine enorme Arbeitserleichterung und Zeitersparnis gebracht. Viele lästige Dinge können deutlich schneller und einfacher erledigt werden. Es bleibt mehr Zeit für das, was eben nur Menschen richtig gut können – und was man in der Regel auch lieber tut.

Ich sehe übrigens auch, dass uns das im Recruiting von Fachkräften hilft. Wir können im Bewerbungsgespräch sagen: „Bei uns musst du nicht mit dem Klemmboard herumlaufen und Listen führen.“ Wenn wir unsere innovativen Technologien herzeigen, dann bekommen viele große Augen. Das ist ein Vorteil in einer Branche, in der es seit längerem eine Herausforderung ist, qualifiziertes Personal zu finden. Ich bin überzeugt, dass das nur geht, wenn man innovativ bleibt.

Gibt es noch andere positive Aspekte, die Sie sehen?

Auch in der Planung erleichtern uns digitale Systeme jetzt vieles. Die Better Taste GmbH bietet auch Schul- und Kita-Verpflegung an. Normalerweise bereiten wir ca. 4.000 Essen pro Tag zu und versorgen damit knapp 70 Anlieferstationen von Heilbronn bis Stuttgart. Auch hier sind wir verpflichtet, die Temperaturen vor Ort zu messen. Das funktioniert jetzt ebenfalls mit Handy und Bluetooth-Temperaturmesser ganz einfach. Bis vor etwa einem halben Jahr haben wir die Bestellungen der Schulen und Kindertagesstätten per Mail und Fax erhalten. Eine Mitarbeiterin war fast ausschließlich damit beschäftigt, die Bestellungen und Änderungen bei uns in Excel-Tabellen einzutragen. Seit 2020 haben wir jetzt ein komplett digitalisiertes Bestellsystem. Dort sind auch die Rezepturen hinterlegt – inklusive der Warenmengen für verschiedene Altersstufen. Auf Basis der Bestellungen rechnet das System dann automatisch aus, welche Warenmengen die Küche insgesamt benötigt. So konnten wir die Lebensmittelverschwendung deutlich reduzieren – das ist auch wirtschaftlich ein sehr interessanter Faktor.

Wie lange dauert es, bis sich eine solche Investition amortisiert hat?

Bei dem Bestellsystem haben wir einen Break-even nach etwa einem Dreivierteljahr errechnet. Natürlich hat 2020 nicht alles wie geplant funktioniert. Aber die Zeit, die unsere Mitarbeiter einsparen, ist in der Summe enorm. Wenn man das gegenrechnet, dann lohnt sich das Investment absolut.

Lohnt sich der Einsatz von solchen Technologien aus Ihrer Sicht nur in Großküchen oder auch in kleineren Gastronomiebetrieben?

Ich bin ein Fan der Digitalisierung – aber ich habe auch genug Erfahrung in der Branche, dass ich weiß, dass man sehr individuell hinschauen muss, was wo Sinn macht. In Sparten der Gastronomie, in denen sehr individuell auf Kundenwünsche eingegangen wird, hat man natürlich wesentlich mehr Aufwand als bei rollierenden Speiseplänen wie in der Gemeinschaftsverpflegung. Wenn etwa die Menüs sehr oft wechseln, dann muss man die Stammdaten im System wesentlich häufiger anpassen. Dann wird sich das nicht so schnell rechnen. Wenn es um Gemeinschaftsverpflegung bzw. Kantinen geht, denke ich, dass es absolut keinen Sinn mehr macht, hier auf die entsprechenden Technologien zu verzichten.

Wie sehen Sie die Zukunft von Big Data in Ihrem Betrieb?

Für uns wird der nächste Schritt sein, Datenanalysen zu nutzen, um das Bestellwesen zu optimieren. Es gibt inzwischen Tools, um die gesamte Prozesskette zu digitalisieren. Dann hört der Prozess nicht bei der Mengenkalkulation auf, sondern die Bestellung geht direkt mit wenigen Klicks weiter zu den Lieferanten. Dann müssen wir uns wirklich nur noch um das Kochen kümmern.

Wie sehen Sie die Entwicklung in Ihrer Branche?

Da schlagen zwei Herzen in meiner Brust. Einerseits finde ich es wichtig, dass unsere Branche aufholt in Sachen Digitalisierung, die Möglichkeiten sind groß. Andererseits möchte ich persönlich eben nicht von einem Roboter an der Bar oder im Restaurant bedient werden – das nimmt einfach Atmosphäre. Beides sollte seinen Platz haben und im richtigen Maß an der richtigen Stelle eingesetzt werden. 

Zur Person

Sebastian Götz ist F&B Director und bei Better Taste Catering Experts verantwortlich für Business Development. Das Unternehmen betreibt in Ludwigsburg Betriebsgastronomie, sorgt für Messe- und Kongresscatering und beliefert zahllose Schulen und Kitas in der ganzen Region.