Drachenmarkt

Trotz derzeitiger Corona-Panik: Die Zahl der chinesischen Gäste in Österreich wird bald weiter steigen. Doch die Zeiten des Gurppentourismus gehen zu Ende. Wer in Zukunft am Markt für Gäste aus dem Land der Drachen verdienen möchte, muss wissen, wie die jungen Chinesen ticken.
toggle Sidebar Österreich sollte sich als Gastgeber verstärkt auf die jungen chinesischen Gäste einrichten.“

Ein Chinese kommt selten allein! Ja, wohl eher in der Gruppe. Mit auf dem Bauch getragenen Rucksäcken als Schutz vor Taschendieben, Mundschutz und Handy bewaffnet, schwärmen sie im Eiltempo durch die Touristenhochburgen und hetzen geduldig einem Fähnchen schwenkenden Reiseführer hinterher. Rom – London – Paris – Neuschwanstein. Und irgendwie wird man das Gefühl nicht los, dass Selfie und Souvenir-Shopping dabei wichtiger sind als die Attraktionen an sich. Die Chinesen sind im Reisefieber und das Klischee vom Touristen aus Fernost ist längst überholt – wir haben es nur noch nicht gemerkt. Höchste Zeit, sich den chinesischen Gast einmal genauer anzuschauen.

„Es kommen immer mehr FITs nach Österreich!“, sagt Emanuel Lehner-Teli, Region Manager Asien bei der Österreich Werbung, der österreichischen Tourismusmarketing- Organisation. Wenn er von FIT spricht, meint er „Free Independent Traveller“, die mit dem Partner, der Familie oder mit Freunden unterwegs sind. Das sind vor allem chinesische Millennials und die Generation Z, die den Individualtourismus für sich entdeckt haben. Das sogenannte „Qiongyou“ liegt bei ihnen voll im Trend. Wörtlich bedeutet dies „arm reisen“ und stand ursprünglich für den Backpacker-Hype der jungen Generation. Mittlerweile hat sich „Qiongyou“ aber zu einem neuen Begriff manifestiert, und damit die verbundene Sehnsucht nach authentischen Reiseerlebnissen jenseits der touristischen Infrastruktur. Landesflair, Airbnb-Unterkünfte, lokale Küche und öffentliche Verkehrsmittel statt durchorganisierte Gruppenreisen. „Die jungen Menschen sind neugierig, wollen experimentieren und das Authentische erleben. Der Drang nach Freiheit ist besonders bei ihnen sehr groß. Oft waren sie schon einmal in Europa, sprechen Englisch und haben keine großen Berührungsängste mit der Gastronomie“, erklärt Lehner-Teli.

Reiseweltmeister China

Seit der Öffnung des Landes hat China im Jahr 2014 erstmals die USA als Reiseweltmeister abgelöst, obwohl bislang nur ein Bruchteil der Bewohner einen Reisepass besitzt. Die stetig wachsende Bevölkerung von derzeit rund 1,4 Milliarden Menschen, die steigenden Gehälter und die Lockerungen der Regierung sorgen für einen regelrechten Auslandsreise-Boom in Chinas neuer Mittelschicht. Dies unterstreichen auch die Zahlen der Statistik Austria: Die Übernachtungen chinesischer Gäste konnten 2018 im Vergleich zu 2008 auf fast das Sechsfache (+ 491 %) zulegen und erreichten rund 1,4 Millionen. Die Zahl der Ankünfte von Gästen aus China lag dabei 2018 bei 973.000 und konnte sich in zehn Jahren ebenfalls versechsfachen. Wien ist für chinesische Touristen inzwischen die drittbeliebteste europäische Stadt nach London und Paris. Auf Platz 2 in Österreich liegt Innsbruck mit seinen Feriendörfern, gefolgt von der Stadt Salzburg. Österreich ist also wegen seiner Kombination aus Natur- und Kulturerlebnissen sehr populär.

„Die Chinesen kommen vor allem wegen der klassischen Musik nach Österreich. Auch die kurzen Wege von der Hochkultur in die Natur sind ein Pluspunkt“, sagt Lehner-Teli. Das imperiale Erbe, die dörflichen und kleinstädtischen Strukturen, die intakte Landschaft und die saubere Luft bieten dabei einen guten Kontrast zu den stickigen chinesischen Millionen-Metropolen. Im Durchschnitt bleibt ein Chinese 1,4 Nächte und gibt pro Tag 400 Euro aus. Wie es um die Zukunftsprognosen des chinesischen Gästevolumens in der Alpenregion steht, kann der Region Manager jedoch schwer einschätzen: „Die Rahmenbedingungen haben sich etwas geändert. Das Wachstum der letzten Jahre ist durch den Handelskrieg mit den USA und die Hongkong- Krise nicht mehr so stark, wie es in der Vergangenheit war. Trotz alledem, China bleibt Österreichs wichtigster asiatischer Herkunftsmarkt, mit dem größten Wachstumspotenzial.“ Es wird erwartet, dass diese Zahl zwischen 2019 und 2023 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 8,5% weiter steigen wird.

Für Lehner-Telič ist eins aber sicher: Österreich sollte sich als Gastgeber verstärkt auf die jungen chinesischen Gäste einrichten. Österreich Werbung tut dies bereits: „Durch den globalen Wettbewerb auf dem Reisemarkt kommen und gehen Trends sehr schnell. Was wir aber beobachten, ist die Tendenz hin zum jungen Individualreisenden. Genau diese Zielgruppe wollen wir in Zukunft konkret ansprechen.“ Dazu bewegen sich die Marketing-Experten bewusst in den Kanälen der jüngeren chinesischen Generation wie zum Beispiel WeChat, wo sie seit 2014 einen Account betreiben, gehen Kooperationen mit chinesischen Partnern ein und bewerben dort gezielt österreichische Produkte. „Social Media ist in China viel mehr verbreitet als in Europa“. 54 % der Chinesen nutzen das Internet (rund 828,51 Millionen im Jahr 2018), weitere 25 % Reiseportale und Social Media intensiv zur Meinungsbildung und zum Austausch.

Täglich fünf Stunden WeChat

Der durchschnittliche chinesische User verbringt täglich zum Beispiel fünf bis sechs Stunden mit WeChat und regelt mit der App sein Leben. Auch fürs Reisen begleitet ihn die App in allen Phasen. „Informieren, buchen, Erlebnisse mit Freunden teilen, bezahlen. Alles ist damit möglich!“, erklärt Lehner-Teli. Die webbasierte Mittelschicht kommt also mit neuem Selbstbewusstsein daher: netzaffin und äußerst reise- und konsumfreudig. Chinesen verlassen sich auch im Ausland auf ihr eigenes digitales Ökosystem, welches sich rasant und ständig weiterentwickelt. Weil die im Rest der Welt verwendeten Apps, Websites und Tools in China meist blockiert oder erst gar nicht vorhanden sind, ist die Feedback- und Bewertungskultur auf chinesischen Plattformen sehr wichtig. Chinesen recherchieren vorab viel, tauschen sich mit anderen in Foren aus und entscheiden im Anschluss über Location und Produkte. In der Regel vertrauen sie dabei einem Landsmann bei der Kulinarik- und Hotelauswahl mehr als einem Inländer, da dieser ihren Geschmack besser kennt und versteht.

Vorteil Kulinarik

Genau hier setzt das Wiener Unternehmen Sinotan an. Geschäftsführer Stefan Pellech sieht sich als kultureller Dolmetscher und hilft heimischen Betrieben durchzublicken, dieses System zu verstehen und anzuwenden. Ob chinesischer Webauftritt, Social-Media-Profil oder Tourismusbroschüre – Pellech achtet mit seinem interkulturellen Team darauf, die richtigen Emotionen, Eindrücke und kulturellen Aspekte zu vermitteln. „Chinesen legen bei der Auswahl von Reisezielen immer mehr Wert auf Kulinarik – für sie die drittwichtigste Option nach der Sicherheit und dem Vorhandensein historischer Stätten“, so Pellech. Schnitzel und Traditionscafés werden zwar nachgefragt, aber der Trend zeigt eindeutig in eine andere Richtung: „Sie möchten authentische Gerichte probieren und dabei kulturell eintauchen. Vor allem die jüngere Generation aus den Großstädten zählt zu Foodies und will lokale Gerichte sowie feine Küche genießen. Ihnen dabei mehr zu vermitteln, bietet Betrieben hier enormes Potenzial“, erläutert Pellech weiter. Seine Strategie: die Diversifizierung und ganzheitliche Vermarktung der österreichischen Gastronomievielfalt neben Schnitzel, Mehlspeisen und Co. „Wir haben gerade in unserer regionalen Küche und auch bei den Slow-Food-Konzepten sehr große Entwicklungsmöglichkeiten. Das Ziel wäre eine ganzheitliche Vermarktung: Profile auf den wichtigsten chinesischen Plattformen, Websites, Apps und Miniprogramme, die wir im Dialog mit den Gästen weiterentwickeln können.“ Es gilt also die Vielfalt der Küche gut zu vermarkten, Gerichte chinesisch photogen darzustellen und die Servicequalität weiterzuentwickeln. Wichtig dabei, so Pellech, sind Authentizität und Wertschätzung für den chinesischen Kunden: „Sie suchen einzigartige Geschichten und möchten diese zu Hause teilen.“

Best-Practice-Hotellerie

Die Notwendigkeit, sich auf die Gäste aus Fernost einzustellen, hat das Hotel Palais Hansen Kempinski in Wien schon lange erkannt: „Wir arbeiten zum einen eng mit unseren Kollegen in China zusammen, wo wir mehr als 20 Hotels betreiben, und greifen auf die Erfahrung unserer Kollegen dort zurück. Zum anderen haben wir chinesisch sprechende Mitarbeiter eingestellt, die uns im Gästeservice, in der Administration, im Sales/Marketing oder bei Social Media unterstützen. Ein eigenes Online-Trainingsprogramm für unsere Angestellten soll das interkulturelle Verständnis fördern. Außerdem bieten wir eine chinesische Version unserer Website an, und seit Kurzem gibt es die Möglichkeit, mit Alipay zu bezahlen“, sagt General Manager Florian Wille.

Congee zum Frühstück

Auch auf kulinarischer Ebene ist das Hotel bestens vorbereitet: „Gutes Essen ist unseren chinesischen Gästen sehr wichtig und sie verlassen sich hier auch auf internationale Bewertungen wie den Guide Michelin was unser Gourmet- Restaurant EDVARD angeht“, so Wille. Darüber hinaus bietet das Hotel zum Frühstück eine Auswahl an asiatischen Speisen à la carte an, z. B. Congee, asiatische Noodle Soup, Dim Sum mit Fleisch und Gemüse sowie Frühlingsrollen. Auch beim Room Service wird auf die Bedürfnisse der chinesischen Gäste Rücksicht genommen: Pho, Bao und asiatischer Salat stehen auf der Karte und natürlich dürfen die Instant Noodles oder, bei besonderen Anlässen, traditionelle chinesische Mooncakes als Gruß aufs Zimmer nicht fehlen. „Wir haben auch asiatische Gewürze wie z. B. Fish Sauce, Lemongrass, Currypasten, Szechuanpfeffer, Ingwer, Sojasaucen, Sweet-Chili-Sauce und verschiedene asiatische Gewürzmischungen in unserer Küche und können auf individuelle Wünsche der Gäste reagieren“, erklärt der Hotelmanager. „Generell sind Chinesen beim Essen sehr experimentierfreudig und neugierig. Die Weinbegleitung ist oft ein wichtiger Punkt, wobei sie auch gerne lokale Weine probieren. Chinesische Gäste schätzen es sehr, wenn sie merken, dass auf sie als Chinesen eingegangen wird“, so Wille weiter.

Renner Spareribs

Beim Stadtbräu in Wien sind die „Chattanooga Spareribs“ vom Lavasteingrill bei den chinesischen Gästen der Renner. „Eigene Speisen haben wir für unsere asiatischen Gäste keine kreiert, es ist aber so, dass unsere Spareribs ganz besonders gut ankommen. So gut, dass wir in den chinesischen Social-Media-Kanälen ohne unser Zutun immer wieder erwähnt werden“, erzählt Geschäftsführer Michael Funk. „Während der Wiener an sich die Rippchen mit Knoblauch und Kümmel bevorzugt, lieben es die Chinesen eher süßlich pikant. Die Marinade dafür stellen wir schon seit 50 Jahren nach einem alten Familienrezept her, das wir natürlich nicht verraten wollen. Als Beilage gibt es Pommes Frites, hausgemachte Sauce und Pußtasalat“, berichtet Funk. „Dazu trinken unsere chinesischen Gäste am liebsten unser süßliches Haus-Bier, eine Mischung aus trübem Zwickel und doppelmalzigem, dunklem Bier“, so der Geschäftsführer. Mit einem Spezialmenü für Reisegruppen, kleineren Portionsgrößen und chinesischen Bezahlmöglichkeiten wie Alipay hat sich das Wiener Traditionslokal darüber hinaus auf die Gäste aus Fernost eingestellt.

Warum aber ist gerade Schweinefleisch (gefolgt von Huhn) bei den Chinesen so beliebt, fragt man sich? Die Tiere gehörten in China bereits 6000 vor Christus zu den ersten Schlachttieren für Lebensmittel und sind tief in der Kultur und Sprache verwurzelt. Das Schriftzeichen für Zuhause zum Beispiel setzt sich aus dem Zeichen für Schwein und dem Zeichen für Dach zusammen. Schweine benötigen keine großen Weiden und sind auch beim Futter genügsam und daher leicht zu züchten. Heute konsumiert China, trotz Schweine-Pest-Krise und steigender Preise, mehr Schweinefleisch als jedes andere Land und ist damit der größte Erzeuger und Verbraucher weltweit. Die Mehrheit der Chinesen sieht Fleisch als ein Zeichen von Wohlstand, Lebenskraft und Fruchtbarkeit. Der Anteil der Vegetarier dagegen liegt bei unter 1 %. Man kann also sagen, Gerichte mit Schweinefleisch anzubieten, ist eine sichere Bank bei der Bewirtung von Chinesen. Die Wirtschaftskammer geht in ihrem Ratgeber „Andere Länder, andere Sitten“ sogar noch einen Schritt weiter und rät dazu, chinesischen Gästen lieber Schwein als Huhn zu servieren und das Fleisch immer durchzubraten. Das in Österreich so beliebte Rind mögen Chinesen dagegen weniger. Chinesische Gerichte sollte man allerdings nur dann auf die Karte nehmen, wenn sie auch von einem chinesischen Koch zubereitet werden. Sonst lieber beim österreichischen Angebot bleiben, jedoch dabei weniger Milchprodukte und mehr Eierspeisen anbieten. Außerdem ist das Frühstück in China eine wichtige Mahlzeit, bei der auch warme Speisen und Suppen gegessen werden. Punkten können Gastgeber hier mit einem reichhaltigen Teeangebot. Der Grüntee sollte aber keinesfalls aromatisiert sein. Auch sonst ist es wichtig, chinesischen Reisenden jederzeit die Möglichkeit zu geben, unkompliziert heißes Wasser zu bekommen. Heiße Milch wird ebenso gerne getrunken. Selbst österreichisches Bier, Wein oder Schnaps sind beliebt. Sie sollten aber für den asiatischen Gaumen eher süßlich-süffig oder lieblicher sein.

„Den Gastronomen hier vor Ort würde ich jedenfalls raten, authentisch zu bleiben und sich nicht zu verbiegen“, rät Region Manager Emanuel Lehner-Teli. „Authentizität ist das Wichtigste. Informationen, Geschichten und Vergleiche beim Essen sind auch immer willkommen: Ihr habt die Teigtaschen, wir die Knödel!“ 

"Es soll ein Erlebnis sein"

Die Sinologin Lisa Rock verrät FRISCH, worauf es bei der Bewirtung chinesischer Gäste ankommt.

Wie wollen chinesische Gäste empfangen werden?

Bei Gruppen macht der Reiseleiter das Check-in, daher sollte der Empfang freundlich, einfach und schnell sein. Bei Individualreisenden genügt meist ein Lächeln und ein „Ni Hao“. Freundlichkeit und Höflichkeit sind dabei sehr wichtig. Tipp: WLAN-Zugangsdaten schon gleich beim Check-in mitgeben.

Wie kann ich mich als Gastgeber bei der Unterbringung auf chinesische Gäste vorbereiten?

Bei der Zimmervergabe für Chinesen sollte man Nummern mit der Zahl 4, Räume gegenüber oder neben dem Aufzug vermeiden. Aircondition (auch zum Heizen), Gratis-WLAN und Zugang zu chinesischen Medien sind vorteilhaft (CCTV 4). Ein Wasserkocher für heißes Wasser auf dem Zimmer ist immer sehr willkommen.

Essen chinesische Gäste nur heimische Speisen?

Die ältere Generation isst lieber chinesisches Essen, während die jüngere und Individualreisende gerne ausprobiert. Gemein haben sie, dass sie ihr Essen mit Freude untereinander teilen – meist alles in die Mitte auf eine drehbare Glasplatte stellen und jeder kann sich dann etwas nehmen. Die Portionen müssen dabei nicht groß sein und nicht auf einmal serviert werden, wichtiger ist die Vielfalt und die Optik der Speisen. Eine schöne Atmosphäre mit viel Ästhetik lässt sie Fotos machen und diese in sozialen Medien verbreiten. Das Essen soll ein Erlebnis sein. Klischeeerfüllt ist natürlich gern gesehen, doch nur, wo es auch passt.

Was wird gerne gegessen?

Kulinarisch wird viel ausprobiert, wobei da auch einiges übrig bleibt. Und es passiert schon mal, dass Vanillesauce über ein Wiener Schnitzel gegossen wird. Gulasch, Spareribs, Leberkäse, Bauchfleisch, Stelze, Backhendl in einzelnen kleineren Teilen und Zwiebelrostbraten sind sehr gefragt.


Und was wird gerne getrunken?

Viele Chinesen meinen, dass es zu wenig Auswahl bei den Getränken gibt. Dunkles Bier ist beliebt, doch bei den nicht alkoholischen Getränken wird es schwieriger. Chinesen trinken gerne heißes Wasser. Wenn es Tee gibt, dann sind drei verschiedene Sackerl-Tees keine wirklich gute Auswahl, denn viele Teetrinker sind die unterschiedlichsten Variationen gewohnt. Wobei diese auch nicht in Tassen, sondern in Kannen auf den Tisch kommen und man sie in China immer wieder mit heißem Wasser auffüllen lassen kann.

Worauf sollte bei den Getränken besonders geachtet werden?

Wenn in Gesellschaft gegessen wird, sollte das Glas des Sitznachbarn nie leer sein. Heißes Wasser in einer Kanne serviert ist zum Essen empfehlenswert bzw. etwas, womit sie selbst nachschenken können. In China ist es üblich, dass Getränke zum Essen mitgebracht werden können. Dabei ist es egal, ob eine Flasche Wasser aus dem Supermarkt, ein Heißgetränk von Starbucks oder ein Wein zum Abendessen. Rotwein wird dann vom Restaurant-Personal aufgemacht, in eine Karaffe umgefüllt und auf den Tisch gestellt. In China hat man beim Essen nicht nur ein Glas vor sich stehen, sondern meist eines für Alkohol und eines für Tee/heißes Wasser. Beim Trinken alkoholischer Getränke wird vor jedem Ansetzen zugeprostet und nicht alleine getrunken.

Messer, Gabel oder lieber Stäbchen?

Vor einigen Jahren wurden westliche Restaurants in chinesischen Metropolen recht beliebt. Auch dort wird mit Messer und Gabel gegessen. Es wäre daher seltsam, wenn die Chinesen in Österreich Stäbchen auf dem Tisch vorfinden würden. In China wird Ausländern in besseren Restaurants eine Gabel angeboten, aber nicht automatisch hingelegt.

Welche Unterschiede gibt es bei den Tischsitten?

Schmatzen, Schlürfen, Rülpsen: Chinesen essen geräuschvoller, als wir es gewohnt sind. Aber es gibt weit spannendere Unterschiede: Meist bestellt einer für die ganze Runde. Oft wird viel zu viel bestellt, was daher kommt, dass derjenige, der zum Essen einlädt, auch für alle bezahlt. Würde er zu wenig bestellen, würde er als geizig angesehen und sein Gesicht verlieren können. Oft wird darum „gestritten“, wer bezahlen darf.

Wie wichtig ist guter Service?

Service wird in China großgeschrieben. Die Restaurant-Kette Haidilao hat sich einen Namen gemacht, indem sie den besten Service verspricht, den man sich vorstellen kann. Um Wartezeiten zu verkürzen, bietet das Restaurant etwa kostenlose Maniküren, Handmassagen, Aufpolieren der Schuhe, Snacks, Getränke oder Computer- und Brettspiele an. Kellner kommen zum Tisch und ziehen die typischen handgezogenen Nudeln zu Technomusik lang. Es wird einem förmlich jeder Wunsch von den Augen abgelesen. Einige Restaurants bieten sogar überdimensionale Stofftiere als Tischbegleitung an.

Und wie läuft die Bezahlung?

Chinesische Bezahlsysteme wie Alipay, We Chat Pay und Union- Pay sind sehr wichtig. In China gibt man kein Trinkgeld, jedoch weiß jeder Tourist, dass dies im Westen üblich ist. Wie viel genau, da sind sie sich oft unsicher. Dies führt dazu, dass einige zu viel und andere gar nichts geben.

Gibt es auch Tabus?

Ein absolutes No-Go: ungleiche Behandlung im Vergleich zu anderen Gästen, vor allem keinen separaten Frühstücksraum, egal ob für Gruppen- oder Individualreisende! Besser keine politischen Meinungen gegenüber chinesischen Gästen kundtun. Man sollte auch versuchen, stets möglichst freundlich zu sein, keine bösen Blicke zu werfen oder die Augen zu verdrehen. GEDULD ist der Schlüssel zum Erfolg mit chinesischen Gästen.

Zur Person

Die gebürtige Grazerin Lisa Rock studierte in Wien und in Peking Sinologie. Nach einiger Zeit in China hat sie sich entschieden, ihren Lebensmittelpunkt wieder zurück nach Österreich zu verlegen. Hier gründete sie 2011 das Chinazentrum für Sprache und Kultur in Wien. Mit ihrem Team betreut sie zum einen die chinesische Community in Österreich in Sprach- und Kulturthemen, zum anderen hält sie in österreichischen Unternehmen interkulturelle Trainings, um den Firmen die chinesischen Kunden näherzubringen und ihnen gewinnbringend gegenüberzutreten.