Erfolg. Marke. Heimat.

Wer online alles bekommt und morgen schon in Schanghai frühstücken kann, beginnt bald, Heimat und Region zu schätzen, vor allem kulinarisch. Das macht sich österreichisches Regionalmarketing schon seit rund 20 Jahren zunutze. Mit Erfolg.
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Blütezeit im Mohndorf, Rindfleischfest im Almenland, Weinkost im Vulkanland – immer öfter steht Genuss im Mittelpunkt eines Österreich-Urlaubs. Seit Ende der 1990er-Jahren kurbelt Regionalmarketing den heimischen Kulinarik-Tourismus an. Initiativen stellen regionale Schmankerl in die Auslage, finden griffige Namen für fast verlassene Gegenden und jede Frucht bekommt ihr Fest. Mit gutem Grund: Der Genuss regionstypischer Gerichte und Getränke zählt nach einer Studie der Österreich-Werbung für mehr als ein Drittel der Gäste ganz klar zu den Urlaubsaktivitäten. Speis und Trank haben Potenzial.

Almenland im Aufschwung

„Im Almenland findet man Ruhe, intakte Natur, hervorragende Grundprodukte. Wir brauchen uns nicht verstecken“, erklärt Stefan Eder vom Wohlfühlhotel Eder in St. Kathrein am Offenegg.

Seit 1998 arbeitet der Tourismusverband Almenland am Bewusstmachen dieser Qualitäten. Obfrau Christine Pollhammer: „Unser Ziel war, dass es den Menschen in der Region wieder bessergehen soll. Wir wollten die Abwanderung stoppen, die Landschaft schützen, Almen und Arbeitsplätze erhalten – und das ist uns gelungen.“

Das hochwertige Almochsenfleisch steht im Zentrum der Marketingaktivitäten, denn, so Pollhammer: „Es geht darum, etwas zu haben, was eine andere Region nicht hat.“ Inzwischen wirbt das Almenland auch mit Stollenkäse, Fisch, Kräutern, Honig und mehr. Pollhammer: „Wir haben fast zu wenig Produzenten, der Kreislauf hat sich prächtig entwickelt.“

Für einen Marketingbeitrag ab 200 Euro wird man Almenland-Wirt, das Bekenntnis zur Region gehört ebenso dazu wie eine gewisse Zahl an ALMO-Gerichten auf der Karte. Die Vorteile: Der Gast weiß, woher sein Fleisch kommt, und zahlt dafür gern mehr. Regionale Betriebe können sich halten und werden zu Ausflugszielen. Die Region blüht auf. Die Bilanzen geben der Initiative recht: Waren es 2006 noch 129.213 Nächtigungen, zählte man 2016 bereits 207.350, die Ankünfte haben sich von 31.854 auf 80.243 weit mehr als verdoppelt.

Das Gute liegt so nah

Die Zusammenarbeit von Gastronomen und Produzenten ist für Küchenchef Stefan Eder enorm wichtig: „Das beste Produkt ist einfach das, das den kürzesten Weg vom Produzenten zum Endverbraucher hat.“ Eder schweift in seiner regio-globalen Küche geschmacklich gerne in die Ferne. Ist da das ALMO-Fleisch nicht eine Einschränkung? „Keineswegs. Mit internationaler Luxusware ist es einfach, toll zu kochen. Bei regionalen Produkten muss man sich Gedanken machen, sie sind eine Inspirationsquelle. Und die Gewürze kommen ohnehin aus aller Welt.“

Auch Peter Dorner vom Gasthof Hirschen in Sibratsgfäll engt das Bekenntnis zur Region nicht ein: „Wir haben im Bregenzerwald so tolle Spezialitäten, da brauchen wir keinen französischen Käse.“

Dorner war schon 1998 dabei, als sich Bergbauernhöfe, Sennereien und Wirtshäuser zusammenfanden, um den Grundstein für die Käse-Straße Bregenzerwald zu legen. Heute zählt das Netzwerk von Erzeugern und Vermarktern mehr als 200 Mitglieder, die lokalen Tourismusbüros sind Partner des Vereins.

„Ohne Käse wäre es schwierig gewesen“, für Peter Dorner ist die Käse-Straße auch nach fast 20 Jahren ein probates Mittel, den Gästen die Region schmackhaft zu machen.

Marktführer GenussRegion

Der Bregenzerwälder Alp- und Bergkäse war eines der ersten Produkte, das 2005 als Genuss Region Österreich ausgezeichnet wurde. Die Initiative startete mit 24 Regionen, mittlerweile sind es 116. Dabei formiert sich rund um ein regionstypisches Lebensmittel ein Verein mit ehrenamtlich tätigen Mitgliedern. Die rund 1.300 Genusswirte arbeiten aktiv in ihren Regionen mit und zahlen zwischen 52 und 100 Euro für den Dachverband. Ein kleiner Beitrag, der sich laut Obfrau Margareta Reichsthaler mehr als lohnt: „Genuss Region ist Österreichs bekannteste Kulinarikmarke, die Auszeichnung stärkt das Image und steigert die Wertschätzung. Ein Genusswirt zeigt Spezialkompetenz für sein Produkt und hat einen deutlichen Wettbewerbsvorteil. Der Konsument hat die Sicherheit, dass er hier etwas Besonderes bekommt.“

Seit 2016 gehört der Verein nicht mehr zur AMA, sondern ist privat finanziert. Ob es eine Zusammenarbeit mit dem neuen „Netzwerk Kulinarik“, das Fördergelder anhand einer österreichischen kulinarischen Gesamtstrategie verteilen soll, gibt, ist ungewiss. Kein Grund für Untätigkeit, bei 116 Genuss Regionen gibt es genug zu tun. Margareta Reichsthaler: „Bei uns herrscht ein Kommen und Gehen: Gerade sind Ötztaler Berglamm und Schaf dazugekommen, vom Carnica-Honig mussten wir uns verabschieden.“ Wenn die Kriterien nicht erfüllt werden oder die Zusammenarbeit nicht funktioniert, gibt es kein Pardon.

Starke Marke Vulkanland

Beim Steirischen Vulkanland tut sich den Aufwand von Kontrolle und Sanktionierung niemand an. Vulkanland-Sprecher Roman Schmidt: „Unsere Marke ist ein klares Bekenntnis zur Region und die Verpflichtung, nachhaltig und regional zu agieren. Aber es ist kein Gütesiegel.“

Die Markenlizenzgemeinschaft wird von 33 südoststeirischen Gemeinden getragen. Handwerksbetriebe, Winzer, Direktvermarkter und ein gutes Dutzend Wirte nutzen die Marke für 300 bis 500 Euro pro Jahr. Josef Zotter – eigentlich nicht auf die regionale Auszeichnung angewiesen – zahlt seinen Beitrag, „weil es ihm taugt“. Dass sich auch Betriebe ohne Lizenz im guten Image der Marke sonnen, stört Roman Schmidt nicht. Im Gegenteil: Auf der Homepage finden sich sämtliche Gastronomiebetriebe der Region. Bulldog-Wirt Hermann Wiedner aus Straden beispielsweise sieht keine Notwendigkeit für eine eigene Markenlizenz, schätzt aber die Aktivitäten: „Es ist gut, dass man nicht nur kleinkariert an einen Ort oder an die Mitglieder denkt, sondern ans ganze Vulkanland. Vom guten Image unserer Region profitiert jeder einzelne.“

Regional gewinnt

„Seit den 2000er-Jahren gibt es im Vulkanland eine positive, dynamische Bewegung, die jedem guttut“, fasst Roman Schmidt die Aktivitäten zusammen. Christine Pollhammer vom Almenland sieht die Entwicklung ähnlich: „Es war viel Kampf, viel Überzeugungsarbeit, aber es hat sich ausgezahlt.“

Beide Regionen haben geschafft, was Daniela Wagner vom Institut für Tourismusmanagement der FHWien der WKW als einen entscheidenden Erfolgsfaktor eines touristischen Kulinarikangebots sieht, nämlich „dass jemand mit viel Engagement, dicker Haut und Leadership-Kompetenzen alle relevanten Gruppen an einen Tisch bringt“.

Die Zusammenarbeit in der Region, handwerklich erzeugte Lebensmittel mit Geschichte – dafür wird es sich auch künftig lohnen, Diskussionen zu führen und innovative neue Angebote zu planen. Touristikforscherin Daniela Wagner: „Der Tourismus hat erst spät erkannt, welches Potenzial im Faktor Essen steckt, wenn man es als Erlebnis inszeniert. Dafür umso deutlicher.“

Reisen und Speisen

Ein Überblick über die wichtigsten österreichischen Regionalmarketing-Verbände:

www.genuss-region.at

116 Regionen vom Alpbacher Heumilchkäse bis zum Zickentaler Moorochsen

www.vulkanland.at

Handwerk, Lebenskraft und Kulinarik in der Südoststeiermark

www.almenland.at

Genussinitiative rund um ALMO und Stollenkäse

www.moststrasse.at

Kulinarische Erlebnisse in Niederösterreich

www.ein-stueck-vom-paradies.at

Genussfestival, Betriebe, Produkte & Erlebnisse im Südburgenland

www.mohndorf.at

Das Waldviertler Dorf Armschlag hat sich dem Mohn verschrieben.

www.kaesestrasse.at

Käsewirte, Sennereien und mehr im Bregenzerwald

www.suedsteirischeweinstrasse.at

Unterkünfte, kulinarische Erlebnisse, Ausflugsziele in der Weingegend

Warum mitmachen?

1. Standortsicherung

Aufwertung der Region bringt Gäste und stoppt Abwanderung, Kleinstrukturen bleiben erhalten

2. Lokale Vernetzung

mit regionalen Produzenten, neue Kooperationen und Projekte

3. Zusätzlicher Werbekanal

Infofolder, Homepage, Presse, Aktivitäten und Events

4. Gemeinsame Marke

als Marketingunterstützung, positiver Imagetransfer

5. Aktualität

Versorgung mit aktuellen Informationen aus der Region

6. Spannung

Das Leitprodukt hat eine Geschichte und lockt Gäste an.

7. Argumentationshilfe

für angemessene Preise, Qualitätsnachweis, gute Produkte aus der Landwirtschaft sind eine Stärke

8. Kostenersparnis

Der Mitgliedsbeitrag für ein ganzes Jahr ist meist günstiger als ein einzelnes Zeitungsinserat.