Fluch & Segen

Für viele Hoteliers ist der Enorme Erfolg von Online- Buchungsportalen ein Fluch. Denn der Preisdruck steigt. Doch die Portale können auch gewinnbringend eingesetzt werden, um dem Vertriebsweg online einen entscheidenden Schub zu geben.
toggle Sidebar In den meisten Fällen sind provisionsabhängige Buchungsportale und klassische Reisebüropartner Teile eines professionellen und gut durchdachten Vertriebssystems.

In Österreich wird heute jede fünfte Unterkunft über ein Portal im Internet gebucht. Für heimische Hoteliers sind die Onlineplattformen somit längst ein sehr ernstzunehmender Faktor. Das weiß auch Helmut Rachinger, Inhaber des Hotel-Restaurants Mühltalhof im oberösterreichischen Neufelden. Lange hat er sich gegen eine Mitgliedschaft gestreubt, denn bisher setzte er auf eine einfache Preispolitik – ein Zimmertarif fürs ganze Jahr: „Saisonale Aktionen sind uns unsympathisch: Wir bieten immer die gleiche Leistung, weshalb sollte da das Zimmer einmal mehr und einmal weniger wert sein.“ Doch auch er muss heute mehr Gäste erreichen als früher: „Die Aufenthaltsdauer der Gäste wird kürzer, da braucht man eine höhere Frequenz“, merkt er den Wandel.

Doch können die Hoteliers wirklich von den Portalen profitieren? Für den privaten Nutzer ist die Lage eindeutig: Man erspart sich den Weg ins Reisebüro, erhält auf einen Klick viele Hotels zur Auswahl und bekommt gleich noch Bewertungen mitgeliefert. Bequemer und umfassender geht´s nicht. Traditionelle Vertriebswege verlieren deshalb zugunsten des Webs an Terrain. Bei Buchungen liegt der Anteil der Online Travel Agencies (OTA) laut Michaela Reitterer, Präsidentin der Österreichischen Hoteliervereinigung (ÖHV), aktuell bei knapp 22 %. Je nach Region könne der Anteil auch deutlich höher ausfallen, etwa in der Stadthotellerie oder auch durch bewusstes Outsourcing.

Der Grund für den Erfolg von Plattformen wie booking.com liegt für Gerda Geiger, Chefin vom Hotel Pachmair in Uderns im Zillertal, auf der Hand: „Der Urlaub ist ein sensibles Thema. Jeder Gast, der eine Woche Urlaub bucht, schaut auf eine Plattform. Die Gäste sparen für den Urlaub ihr Geld und möchten es natürlich gut investieren. Die Portale unterstützen sie dabei – insbesondere durch die angezeigten Hotel-Bewertungen.“

Mit USP zu Direktbuchern

Sich diesem Trend einfach zu verweigern, bringt also nichts. Der ÖHV zufolge nutzen deshalb bereits 96 % der Betriebe Online-Buchungsplattformen als Vertriebsinstrument beziehungsweise zu Vermarktungszwecken. Die Top-drei-Buchungsplattformen, die Hoteliers im Vertrieb einsetzen, sind laut einer ÖHV-Statistik aus dem Jahr 2015 booking.com, gefolgt von hrs.com und expedia.at.

Nur wenige Hotels haben es bisher geschafft, diesen großen Drei erfolgreich fernzubleiben. Eines der wenigen Beispiele ist Premier Inn, Großbritanniens größte Hotelkette. Die Buchung für ihre Häuser erfolgt nach wie vor ausschließlich im Direktvertrieb. Warum schaffen die das, stellt sich natürlich die Frage. „Die Hotelkette ist als Marke sehr stark, ,erzieht‘ den Gast zum Direktbuchen und sie hat ein ungeheuer ausgefeiltes Online-Buchungssystem“, klärt Tourismusberater Mag. (FH) Alexander Fritsch auf.

Ausweg Direktmarketing

Auch in Österreich gibt es Hotels, die gänzlich auf den Vertrieb über Buchungsplattformen beziehungsweise sonstige Dritte verzichten, weiß ÖHV-Präsidentin Reitterer, fügt jedoch hinzu: „Dies setzt eine klare Positionierung und schlagkräftiges Direktmarketing voraus.“ In den meisten Fällen sind provisionsabhängige Buchungsportale und klassische Reisebüropartner Teil eines professionellen und gut durchdachten Vertriebs- systems.“

Mit einer klaren Positionierung, die sich wesentlich von der Masse abhebt, oder mit einem Alleinstellungsmerkmal kann ein durchschnittlicher Betrieb aber meist nicht auftrumpfen. Und jene, die mit so etwas aufwarten können, tun sich manchmal schwer, dies auf Buchungsportalen zu erklären.

„Wir bieten nur mehr Einzelzimmer auf booking.com an, weil sich unsere Pauschalpreise für Familien nicht umfassend und verständlich auf dem Portal abbilden lassen“, konkretisiert die Problematik Leo Walter, Inhaber des Kinderhotels Ballunspitze in Galtür. Der Versuch, alle Zimmerkategorien anzubieten, habe nicht funktioniert: „Es gab immer wieder Missverständnisse bei Buchungen, was mitunter zu negativen Bewertungen der Gäste führte. Aus diesem Grund haben wir uns sehr zurückgezogen.“ Diese Erfahrung mussten auch viele andere Familienhotels machen, erzählt der Tiroler Hotelier und ergänzt: „Unsere Angebote sind zu komplex und zu individuell, um sie auf booking.com verständlich darzustellen. Heute nutzen wir die an sich sehr wichtige Plattform nur mehr, um sichtbar zu sein, und bewerben ausschließlich Zimmer, die sich über den Direktverkauf nicht so gut vermarkten lassen.“

Ganz auf OTAs verzichten hingegen das Vier-Sterne-Naturhotel Chesa Valisa im Kleinwalsertal oder das Bergdorf Priesteregg in der Gemeinde Leogang bei Salzburg – ein abgeschiedenes, außergewöhnliches Luxus-Chalet-Dorf auf 1.100 m Seehöhe. Beides Betriebe mit einer klaren Positionierung.

Lücken ausfüllen

Trotz gewisser Einschränkungen in der Darstellungsmöglichkeit der Betriebe ist den Buchungsportalen auch einiges zugutezuhalten. Man muss sie als Hotel einfach für sich richtig zu nutzen wissen. „booking.com ist an sich eine geniale Seite. Sie bietet dem Gast ein tolles Service und bringt uns Hoteliers aufgrund der verschiedensprachigen Seiten viele internationale Gäste, die vielleicht sonst nicht auf uns aufmerksam geworden wären“, sagt Hotelbesitzerin Helga Geiger und ergänzt: „Einzelne Nächte lassen sich fast nicht verkaufen. Mit unserem Auftritt auf verschiedenen Onlineplattformen können wir solche Lücken in der Auslastung gut schließen.“ Über die Plattform kommen die Gäste ins Haus, was man daraus mache, liege in der Hand des Hotels, sagt Geiger. Den OTAs ganz das Geschäft zu überlassen, zieht jedenfalls finanzielle Einbußen beim Gewinn nach sich.

Onlineplattformen lassen sich nämlich ihre Dienste monetär gut abgelten. Und bis Ende 2016 bestanden die Marktplayer zusätzlich noch darauf, ausschließlich den besten Zimmerpreis auf ihrem Portal anbieten zu dürfen. Mit der sogenannten Bestpreisgarantie, die die Gemüter lange Zeit erhitzte, ist seit 1.1.2017 aber per Gesetz Schluss. Seither können Hotels wieder selbst entscheiden, welche Preise sie auf welchem Vertriebskanal verlangen.

„Gut eingesetzt mit fairen AGBs sind die Plattformen für viele Hotels eine wertvolle Unterstützung im Vertrieb, aus der aber keine Abhängigkeit erwachsen darf“,so Reitterer: „Wer seinen Vertrieb an einen oder zwei Partner auslagert, liefert sich ihnen aus und damit deren Provisionen, Geschäftsmodell und AGBs. Es ist unverzichtbar, sich im Vertrieb breit aufzustellen und damit Abhängigkeiten vorzubeugen.“

Bis zu 25 % Provision

Für eine Buchung veranschlagen OTAs mitunter bis zu 25 % Verkaufsprovision. Da ist die Marge gleich dahin. „15 bis 20 Prozent Provision pro Onlinebuchung abzuliefern, das tut schon weh,“ bekennt auch Geiger. Aber selbst wenn die Provisionen schmerzen: „Das teuerste Zimmer ist noch immer das leerstehende“, so die Tiroler Hotelbesitzerin.

Wonach sich der Prozentsatz richtet, macht booking.com freilich nicht publik. Das erfahren Hotels im Rahmen des Registrierungsprozesses, heißt es auf der Unternehmenswebsite. Abgerechnet wird jedenfalls am Ende des Monats. Die hohen Provisionen begründet beispielsweise booking.com mit einer gesteigerten weltweiten Online-Sichtbarkeit: „Unsere Partner können in einem zunehmend internationalen Reisemarkt, in dem mehr und mehr mobil über Apps gebucht wird, ihrer Marke zu Wachstum verhelfen. Wir erstellen eine überzeugende und zuverlässige Produktbeschreibung in 43 Sprachen und helfen so die Unterkunft weltweit zu vermarkten. Außerdem ist der Kundenservice rund um die Uhr erreichbar", heißt es auf Anfrage aus der Presseabteilung.

Alternative SEO

Beherbergungsbetriebe sind der Dominanz von Onlineportalen allerdings nicht ganz wehrlos ausgeliefert. Den Direktvertrieb zu stärken liegt in der Macht des jeweiligen Betriebes. Einige Hotels bieten Direktbuchern etwa einen Bonus an. Manchmal gibt es als Dankeschön ein kostenloses Upgrade, einen Rabatt oder spezielle Goodies. Das Boutiquehotel am Dom inmitten der historischen Altstadt Salzburgs wirbt etwa mit einem Special Deal: Wer direkt beim Hotel bucht, erhält das Frühstück kostenlos zum Aufenthalt dazu.

Wer selbst online sichtbarer werden möchte, kommt um eine Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, nicht herum. Das bedarf aber einer intensiven Auseinandersetzung mit der Materie. Ballunspitze-Inhaber Leo Walter vertraute bei der Textierung der Inhalte seiner Hotelwebsite jedenfalls auf einen externen SEO-Profi: „Die Anforderungen an den Auftritt im Internet sind heutzutage enorm. Man kann alleine gar nicht mehr alles machen.“

Eine Suchmaschinenoptimierung bringt einem Hotel in den Suchmaschinen einen guten Platz in den Trefferlisten. Um gesehen zu werden, ist ein Platz in den ersten Reihen ein Muss. Bei einer konkreten Hotelsuche auf Google erscheint als erstes Ergebnis eine booking.com-Anzeige. Das Unternehmen schaltet über Adwords Anzeigen mit den Namen ihrer Mitgliedshotels, sodass diese bei der Suche sofort an erster Stelle erscheinen. Wer also nicht auf booking.com präsent ist, muss zwingend ein gutes Google-Ranking erzielen. Doch auch Hoteliers, die auf der Buchungsplattform vertreten sind, müssen auf ein gutes Suchergebnis achten, wollen sie unabhängig von der Plattform Präsenz zeigen und Gäste direkt auf die eigene Webseite locken.

Ohne Zweifel: Das Thema Onlinevertrieb und -marketing im Tourismus ist sehr komplex. „Hotels können einem schon ein wenig leidtun. Es entwickelt sich alles sehr schnell und dynamisch. Um dabei zu bleiben, muss man sich mit der Materie beschäftigen. Das tun aber die wenigsten“, sagt Tourismus- experte Alexander Fritsch. Das Problem daran: Sie spielen dadurch den Buchungsportalen erst recht in die Hände.

Um die Sache nicht zu verkomplizieren, verzichten mittlerweile einige Betriebe ganz auf eine eigene Webseite und sind nur mehr auf einem Portal online. „Die Betriebe kalkulieren die Provision gleich in ihren Zimmerpreis mit ein“, erklärt Fritsch und ergänzt: „Bevor man mit einer schlecht gemachten Webseite online ist und kein Onlinemarketing machen kann oder will, ist das vielleicht die bessere Lösung.“

OTA oder Metasearch?

So funktionieren OnlinePlattformen

Online-Reisebüros

HolidayCheck ist ein Online-Reisebüro. Eine Buchung auf diesen Webseiten wird im Hintergrund über einen Buchungspartner wie z. B. Tui oder Neckermann abgewickelt.

Metasearchportale

Trivago, checkfelix, TripAdvisor oder Kayak sind Metasearch Portale, die das Angebot der OTAs zusammenfassen und die Zimmerpreise vergleichen. Die Buchung erfolgt über die OTAs.

Online-Travel-Agencies

Bei Booking.com, HRS und Expedia handelt es sich um sogenannte Online Travel Agencies (OTA). Sie schließen mit Hotels Verträge ab und erhalten vom Hotel für jede über ihr Portal abgewickelte Buchung eine Provision.


Billboard-Effekte richtig nutzen

Je häufiger Hotels auf Buchungsseiten auftauchen, desto öfter werden sie auch direkt über die eigene Webseite gebucht. So können Sie diesen Billboard-Effekt am besten für sich nutzen.

Exklusivität

Bieten Sie regelmäßig Rabatte und Goodies ausschließlich auf Ihrer eigenen Hotelseite an.

Usability

Gestalten Sie Ihre Webseite und den Buchungsprozess absolut nutzerfreundlich. Holen Sie sich dafür im Zweifelsfall professionelle Unterstützung.

Positionierung

Positionieren Sie sich sehr klar und sprechen Sie genau Ihre Zielgruppe an.

Bewertungen

Motivieren Sie Ihre Gäste, online gute Bewertungen abzugeben. Über 80 % tun das!

„Die Entscheidung fällt im Web“

Tourismusberater Mag. (FH) Alexander Fritsch über den Erfolg, Sinn und die Arbeit von Online-Buchungsportalen.

Kann es sich ein Hotel – egal welcher Größe – heute noch leisten, nicht auf einer Online-Buchungsplattform vertreten zu sein?

Grundsätzlich nicht, außer die Nachfrage nach dem angebotenen Produkt ist derart groß, dass der Betrieb nicht auf ein Onlineportal angewiesen ist. Das ist aber bei den wenigsten der Fall. Es gibt in Österreich durchaus Gastgeber, die aufgrund ihres Alleinstellungsmerkmals keine Buchungsplattform brauchen. Ein durchschnittlicher Betrieb in Österreich bietet das aber nicht. Braucht oder will er einen konstanten Strom an Gästen, kommt er um eine Buchungsplattform nicht herum. Nur so ist er im Web sichtbar und kann neue Gäste gewinnen – und die Buchungsentscheidung fällt heute nun mal im Internet.

Warum sind Buchungsportale so erfolgreich?

Der Erfolg hat drei Gründe: In den letzten Jahren hat eine Marktkonzentration stattgefunden. Vor allem ein Marktteilnehmer konnte sich besonders erfolgreich durchsetzen und eine starke Marke bilden. Je größer eine Marke ist, desto attraktiver und vertrauenswürdiger wirkt sie auf die Kunden, desto mehr wird sie genutzt und desto größer ist ihr wirtschaftlicher Erfolg. Ein weiterer Faktor ist der Inhalt. Die Portale sind sehr benutzerfreundlich und transparent gestaltet und sie verstehen es sehr gut, den Nutzer zu einer Buchung zu drängen. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist jedoch ihr Onlinemarketing. Sie sind absolute Profis in diesem Bereich und investieren außerdem sehr viel Geld in bezahlte Suchergebnisse. Der Konzern hinter booking.com beispielsweise ist weltweit der größte Werber bei Google im Bereich Tourismus-Onlinewerbung.

So gesehen ist es für ein Hotel ja ein Segen, auf einem großen Portal vertreten zu sein, oder?

An sich ja. Ein Hotel, das auf booking.com ist, ist damit automatisch auch auf vielen anderen Portalen sichtbar – und das vollkommen kostenlos.

Warum gibt es dennoch immer wieder Kritik?

Das Problem ist, dass die Betriebe durch den über viele Jahrzehnte erfolgreich laufenden Direktvertrieb selbst wenig in Marketingaktivitäten investiert und keine Vertriebskosten einkalkuliert haben. Die Provisionen tun jetzt finanziell weh. Viele haben es verschlafen, im Web aktiv zu werden und diesen Kanal für sich zu nutzen. Jetzt sind die Portale am Drücker. Salopp gesagt, kann man die bis zu 25 % Provision durchaus investieren, um einen Gast zu gewinnen, der ansonsten vielleicht gar nicht gekommen wäre. Danach hat der Betrieb ja alle Möglichkeiten, ihn zu einem Direktbucher zu machen.

Wie kann ein Betrieb Direktbucher generieren?

In der Hotelbranche spricht man vom sogenannten Billboard-Effekt. Er besagt, dass Buchungen über die eigene Webseite in einem direkten Verhältnis zur Präsenz in Buchungsportalen stehen. Das heißt: Die Kunden werden über das Portal aufmerksam auf ein Hotel und gehen dann auf seine Webseite. Dort kann man den Gast mit unterschiedlichen Maßnahmen zu einer Direktbuchung verleiten, sei es durch einen Rabatt oder andere attraktive Goodies. All das setzt aber voraus, dass die eigene Webseite benutzer- und buchungsfreundlich gestaltet ist und perfekt funktioniert. Bei vielen Hotels ist die Benutzerfreundlichkeit ihrer Webseite sowie die gesamte Buchungsabwicklung via E-Mail leider katastrophal. So gehen dann viele Gäste erneut wieder auf booking.com und buchen gleich dort, weil es viel einfacher geht.

Welche Rolle spielen Bewertungen?

Positive Bewertungen führen nicht nur zu mehr Buchungen, sie machen auch unabhängiger. Sie erhöhen die Attraktivität des Betriebes und locken daher viel eher auf die Webseite eines Betriebes als negative oder gar keine Bewertungen. Insofern sind sie nicht nur ein wichtiges Qualitätskriterium, sondern auch ein sehr wertvolles Marketinginstrument. Studien belegen, dass Betriebe, die nicht bewertet sind, signifikant weniger gebucht werden. Eine positive Bewertung schafft ja schließlich auch Vertrauen. An sich gibt die Mehrheit der Gäste positive Rückmeldungen. Der Anteil positiver Bewertungen liegt weltweit bei 85 %. Und es zeigt sich, dass die Bewertungen im Durchschnitt jedes Jahr ein wenig besser werden. Schlechte Bewertungen passieren häufig aufgrund von enttäuschten Erwartungen. Viele Hoteliers ärgern sich über gehäuft schlechte Kommentare. Der Grund dafür liegt aber oftmals bei ihnen selbst – in einer schlechten oder unpassenden Positionierung oder einer falschen Zielgruppenansprache.

Zur Person

Mag. (FH) Alexander Fritsch ist seit 17 Jahren selbstständiger Tourismusberater. Gemeinsam mit Holger Sigmund leitet er die in Bregenz beheimatete Servus Tourismuspartner OG, eine auf Onlinetourismus spezialisierte Beratungsagentur. Ein Schwerpunkt ihrer Arbeit ist das Thema Hotelbewertungen. Darüber hinaus ist Fritsch als Hochschuldozent für eTourismus in der Schweiz tätig.