Zeitgeist Z

Vergessen Sie alles, was Sie von der Generation Y gelernt haben. Jetzt kommt die Generation Z, und die ist vollkommen anders. Frisch hat bei Jugendforschern und Change-Experten nachgefragt, was sich die jungen Leute von Gastronomen erwarten – und wie man sich darauf einstellen kann.
toggle Sidebar Die Gen Z gibt ihr Geld gezielter aus. Man muss ihnen etwas Besonderes bieten. Soziale Verantwortung spielt dabei eine große Rolle.

Nach Babyboomern (1946 – 64), der Generation X (1965 – 80) und den auch als Generation Y (1980 – 95) bekannten Millennials rückt eine neue Kunden-Generation in den Fokus: die zwischen 1995 und 2010 Geborenen, Generation Z gennannt. Wie ticken sie, was wollen sie, und wie können sich Gastronomen auf ihre Bedürfnisse einstellen? Generation Z ist nicht Generation Y. Eigentlich logisch, trotzdem werden die teils gravierenden Gegensätze oft vernachlässigt. „Der wichtigste Unterschied besteht im Verlangen der Generation Z nach Sicherheit und Stabilität“, erklärt Jugendforscher Bernhard Heinzlmaier. „Die Lust der Generation Y nach Freiheit, Flexibilität und Abwechslung ist Geschichte.“ Die Zeiten sind unsicher geworden – die neue Gruppe der jungen Konsumenten ist geprägt von politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Ereignissen wie den 9/11-Terroranschlägen, der Finanzkrise 2007, Bürgerkriegen, dem Arabischen Frühling, Brexit, und #metoo-Debatte. Dazu erschwere Phänomenen wie Klimawandel oder Künstliche Intelligenz konkrete Vorstellungen der Zukunft – niemand scheint so recht zu wissen, wie der Planet Erde, die individuellen Lebens- und Arbeitswelten in ein paar Jahrzehnten ausschauen werden. Wie das die Generation Z prägt, fasst Bernhard Heinzlmaier so zusammen: „Die Jugend sucht wieder nach klaren Orientierungen, schätzt alte Werte wie Sauberkeit, Ordnung und Sparsamkeit.“ Letzteres bedeutet aber nicht, dass sie sich nicht gerne etwas Gutes gönnen – sie wählen nur wesentlich gezielter aus, wofür sie ihr Geld ausgeben.

Preise und Qualität Sekundär

Eine Studie der Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants analysiert das Konsumverhalten der Generation Z, und wie sich dieses von älteren Generationen unterscheidet. Dazu wurden weltweit 15.500 Menschen aus vier Generationen und neun Ländern befragt.Ein zentrales Ergebnis: Preis und Qualität verlieren als Auswahlkriterien an Bedeutung. Die jüngsten Konsumenten legen stattdessen Wert auf sekundäre Faktoren wie Stil, Produktpräsentation oder Nachhaltigkeitsaspekte. Etwa ein Viertel der deutschen Befragtenkauft lieber Erlebnisse als Produkte. Gastronomen sollten daher etwas Besonderes bieten: Exklusivität, Individualität, Ambiente – ein Ausgeh-Erlebnis. „Über den Preis wird dieser Kampf um Kunden nicht gewonnen. In der Gen Z sammeln sich anspruchsvolle Verbraucher“, betont Christoph Treiber, Partner bei OC&C und einer der Autoren der Studie.

Die Influencer-Generation

Wichtig für die Auswahl eines Restaurants: Konsumenten aus der Gen Z stehen unter höherem Einfluss als alle Generationen zuvor. „Die Einflussfaktoren sind wesentlich vielfältiger geworden: Mobile Apps, Social-Media-Accounts von Freunden und Prominenten oder Blogs haben eine stärkere Wirkung auf die Gen Z als auf ältere Generationen“, weiß Treiber. Mitglieder der Gen Z interagieren online und in sozialen Medien, sie folgen Social-Media-Kanälen von Einzelhändlern, Produzenten, Food-Bloggern – und auch Gastronomen. Für diese wiederum werden leistungsstarke Gratis- WLAN-Hotspots unverzichtbar, da digitale Kommunikation für die „Digital Natives“ Teil des Komforts ist. „Der Sharing-Gedanke prägt fast alles, was diese jungen Leute tun“, meint der Innovationsspezialist und langjährige Gastronom Pierre Nierhaus. So werde nicht nur das Ausgeh-Erlebnis unmittelbar über digitale Netzwerke wie WhatsApp oder Instagram mit Freunden geteilt – sondern auch das Essen, das auf dem Tisch steht.Große Platten mit unterschiedlichen kleinen „Schmankerln“, von denen sich dann die ganze Runde bedient, seien bei der Generation Z angesagt. Ebenso wie die levantinische und die panamericana-Küche, meint Nierhaus, betont aber: „Diese Food-Trends bedeuten für die Gastronomen wesentlich weniger Veränderung als Distribution und Bestellung, die sich fundamental wandeln.“

Kommunikation im Cyberspace

Die Kommunikation zwischen Gast und Gastronomiebetrieb verlagert sich mit der Generation Z noch mehr in den Cyberspace. Viele von ihnen sind regelrecht genervt, wenn sie telefonieren müssen. Aber auch die bewährten Online-Reservierungsformulare wirken auf sie bereits etwas „angestaubt“. „Viele von ihnen schicken lieber Sprachnachrichten“, sagt Nierhaus. Der erfahrene Gastronom weiß: Eine Sprachnachricht, die über eine Plattform wie WhatsApp oder über ein System wie Alexa kommt, ist für Gastronomen schwieriger zu verarbeite, als eine schriftliche Online-Reservierung – wird aber an Bedeutung gewinnen. Umso mehr, als mit den Zlern auch die Nachfrage nach Essenszustellungen weiter steigt. Was aber nicht zwangsläufig heißt, dass sie diese Lieferungen primär zuhause in Empfang nehmen. Die Zler sind flexibel und lassen sich das Essen auch gerne in den Park liefern – wo auch immer sie gerade sind, eine gute Zeit haben und essen wollen.

Die allgegenwärtige digitale Vernetzung führt nämlich nicht zum vielfach prognostizierten „Cocooning“, dem Rückzug in die eigenen vier Wände, sondern zu Mobilität und Flexibilität – die vernetzte Freundesrunde trifft sich gerne spontan in einem – zuvor online gebuchten – Restaurant. „Man sucht wieder den persönlichen Kontakt zu Freunden, schätzt das gute Gespräch. Oberflächlichkeit ist out“, sagt Heinzlmaier. „Man sucht Tiefgang und Offenheit, will sich wieder kennenlernen, Intimitäten austauschen.“ Netflix & Co werden gerne gesehen, aber die Zeit dafür wird dosiert. „Binge-Watching ist vorbei. Alles wird kontrolliert gemacht.“ Auch gearbeitet wird mit Maß und Ziel – weshalb wesentlich seltener Essen an den Arbeitsplatz bestellt wird. Nachtschichten und Überstunden sind out, verglichen mit den Babyboomern oder den Generationen X und Y hat Leistungsstreben eine geringere Bedeutung. „Aber nur, wenn man es bezogen auf den ganzen Tag rechnet“, meint Christian Scholz, Wirtschaftswissenschafter und Gen-Z-Experte.

Adieu Work-Life-Blending

Der entscheidende Unterschied liege darin, dass die Generation Z eine klare Trennung zwischen Beruf und privat praktiziert. Sie konzentriert Leistungsstreben und Pflichterfüllung auf die Arbeitszeit. „Was bleibt, ist echte Freizeit. Diese Abkehr vom Work-Life-Blending ist die Chance für alles, was an Dienstleistungen auf Freizeit zielt.“ Vor allem das Abendessen wird gerne als Gemeinschaftserlebnis zelebriert. Nierhaus meint sogar: „Das klassische Mittagessen wird mittelfristig verschwinden.“ Stattdessen seien Snacks gefragt. Die werden auch gerne bei Food-Trucks gekauft. Eines ist dort genauso wichtig, wie im Restaurant: die Individualisierung des Essens. „Ein Trend, der aus jedem Gast etwas Besonderes macht“, so Nierhaus: „Die Jungen leben in dieser großen Kommunikationsmasse einer komplexen Welt. Indem sie sagen: ‚Von dem bitte mehr, davon bitte weniger. Und das geht wegen meiner Allergie nicht‘, verleihen sie sich selbst Bedeutung.“ Dieser Trend sei vor allem für Individual-Gastronomen „eine ganz tolle Chance“.

Revolution Marke Z

Es spricht einiges dafür, dass die Gastronomie-Vorlieben der Generation Z die gesamte Branche nachhaltiger umkrempeln als die Bedürfnisse früherer Jugendgenerationen. Zum einen, weil es – wie in den Bereichen Kommunikation und Distribution – fundamentale Veränderungen sind, die mit fortschreitendem Alter wohl nicht einfach „abgelegt“ werden, wie Mode- oder Musikgeschmack. Zudem werden auch Ältere schneller Teil der gastronomischen „Jugendkultur“. „Früher ging man in seiner Generation aus“, weiß Nierhaus. „Heute ist es ganz normal, dass ein 18-Jähriger mit seinem Opa unterwegs ist und ihm sein Lieblingsrestaurant zeigt. So finden auch andere Generationen schnell Gefallen an der neuen Gastronomie.“ Wer mit seinem Betrieb die Chance auf internationale Gäste hat, profitiert übrigens besonders stark davon, die Wünsche der Generation Z zu erfüllen: Die Studie von OC&C zeigt, dass sich die Vertreter der Gen Z über alle Länder hinweg hinsichtlich ihrer Einstellungen und Bedürfnisse ähnlicher sind als die Generationen zuvor.

Kinder des Internetzeitalters

Die Geburtsjahrgänge der Generation Z Umfassen die Jahre 1995 bis 2010. DAmit sind sie im VErgleich zur Generation X (1965–1980) und zur Generation y (1980–1995) zur Gänze mit dem INternet und seinen wichtigsten erfindungen wie Google, Youtube, smartphone und Facebook aufgewachsen.

Steckbrief Generation Z

Wer sich ein Bild der von 1995 bis 2010 Geborenen machen möchte, kommt an diesen sechs Aspekten nicht vorbei.

IST GLOBALER

Von Einstellungen zum Konsum bis hin zu ihren Erwartungen an die Zukunft: Die Angehörigen der Generation Z rund um die Welt sind sich untereinander ähnlicher als die Angehörigen jeder anderen Generation. Dies deutet auf einen homogenisierenden Effekt hin, der mit großer Sicherheit von der Technologie ausgeht – primär vom Internet. Marken und Prominente scheinen bei diesem Trend auch eine Rolle zu spielen, da Marken zunehmend in neue Märkte vordringen, oft indem sie sich den Einfluss wahrlich globaler Promis und Influencer zunutze machen.

STEHT UNTER EINFLUSS

Einfluss spielt im Leben der Gen Z eine enorm wichtige Rolle. Sowohl global wie in Europa stehen sie nach eigenen Angaben unter stärkerem externen Einfluss, was ihre Lebensentscheidungen angeht, und lassen sich eher von Freunden und Promis beeinflussen. Diese Tendenz schlägt sich in ihren Kaufentscheidungen nieder. Traditionelle Kaufprozesse brechen auf, weil die Generation Z von einer viel breiteren Palette an Inspirationen mitbestimmt wird. Mobile Apps, die Social-Media-Accounts von Freunden und Prominenten, Blogs – all dies hat höheren Einfluss als bei älteren Generationen.

IST BEIM KAUF KRITISCHER

Obwohl Preis und Qualität die wichtigsten Kriterien für die Wahl von Produkten bleiben, hat die Generation Z eine breitere Palette an Kaufkriterien als ältere Generationen. Sie legt größeren Wert auf sekundäre Faktoren wie Stil, Nachhaltigkeit, Einzigartigkeit und Flexibilität, und sie misst dem ethischen Verhalten einer Marke mehr Bedeutung bei. Dieser Trend zeigt sich auch beim Einkauf von Lebensmitteln, wo Generation Z solche Faktoren wie Kuration und Nachhaltigkeit höher bewertet.

SUCHT INDIVIDUALITÄT

In einer Welt, in der jeder von uns über soziale Medien eine Plattform hat, verspüren viele Mitglieder der Generation Z den starken Wunsch, herauszustehen und sich einzigartig zu fühlen. Fast ein Viertel von ihnen findet es sehr wichtig, einen individuellen Standpunkt zu vertreten – sowie ihre Ansichten zu Stil, Hobbys und Kreativität. Der Wunsch nach Individualität und Einzigartigkeit wirkt sich auch ganz direkt darauf aus, was die Gen Z von Gastronomen verlangt. Die Nachfrage nach maßgeschneiderten Produkten und limitierten Angeboten ist in dieser Generation am höchsten.

SUCHT ERLEBNISSE

Die Vertreter der Generation Z tendieren noch stärker als Millennials dazu, eher Erlebnisse als Produkte zu wählen. Fast ein Fünftel der global befragten Gen-Z-Mitglieder stimmt definitiv zu, dass sie „Geld lieber für Erlebnisse als für Produkte ausgeben würden“, in Deutschland waren es sogar über 20 %. Dieser Wunsch nach Erlebnissen geht zumindest teilweise mit geringerem Materialismus und der Sorge um Nachhaltigkeit einher. Obwohl Gen-Z-Mitglieder, die besonders viel Wert auf Erlebnisse legen, im Durchschnitt vermögender sind, lässt sich dieser Trend über alle Einkommensstufen hinweg feststellen.

IST SOZIALER

Millennials haben den bewussten Konsum popularisiert, und die Gen Z scheint diesen Trend fortzusetzen. Insbesondere Themen der sozialen Verantwortung haben ihre Aufmerksamkeit gewonnen. Bei Fragen zu diversen ethischen Themen waren der Gen Z Tierschutz, Gleichstellung, Vielfalt und Menschenrechte insgesamt am wichtigsten. Laut Daten der OC&C-Studie ist die Gen Z, wie auch ihre internationalen Äquivalente, bei fast allen ihrer wichtigsten sozialen Themen – Bekämpfung von Ungleichheit, Unterstützung von Menschenrechten und Förderung der Vielfalt – deutlich engagierter als die zwei Generationen vor ihr.

„Struktur und Sicherheit“

Wie können Gastronomen beim neuen jungen Publikum punkten? Interview mit Prof. Dr. Christian Scholz, Wirtschaftswissenschaftler und Autor eines viel beachteten Buchs über die Generation Z.

Was erwarten Zler von einem Gastronomiebetrieb?

Struktur, Sicherheit und Wohlfühlen. Zum Wohlfühlen gehört die komplette Innenarchitektur in einer sehr Z-spezifischen Form: So würde ich unterschiedliche Tischgrößen anbieten, da sich zwei Personen an einem 6er-Tisch unwohl fühlen. Struktur bezieht sich auf Öffnungszeiten, Positionierung, Tischanordnung, Speisekarte. Letztere bietet auch Sicherheit: Die Generation Z will keine übervolle Karte, sondern ein möglichst breit differenziertes Angebot mit möglichst wenig Positionen. Zudem will sie eindeutige Angaben zu Inhaltsstoffen und Sortierung nach vegan und sonstigen Präferenzen.

Klingt nach einer 180°-Wende im Vergleich zur Generation Y mit ihrer „Anything goes“-Mentalität. Überspitzt gesagt: Die Yler aßen auch mal Känguru-Braten, dazu Champagner, Clubbing-Tanzmusik im Lokal. Es wurde wild gefeiert, das Geld „saß locker“...

Dass alle Vertreter der Generation Y Kängurus und Walfischflossen aßen, bezweifle ich. Aber sicherlich ist Z etwas konservativer und funktionaler. Ein Teller, auf dem lediglich ein kleines Stückchen Fleisch liegt, das flambiert auf eine Artischocke gelegt wird, kann den extremen Yler entzücken. Es wird aber beim Zler bereits daran scheitern, dass man das nicht exakt auf der Speisekarte beschreiben kann und dann nach dem Essen noch mehr Hunger hat.

Infografiken kommen gut bei Zlern an. Sollte ein Gastronom damit arbeiten?

Eindeutiges Ja. Im Prinzip kann die ganze Speisekarte als Infografik dargestellt werden.

Wie viel gibt die Generation Z im Café und Restaurant aus?

Bei der Ausgabepräferenz zählt das Gesamtpaket aus Location, Service, Angebot und Preis. Weniger gerne gibt Generation Z Geld für Unbekannt-Exotisches aus. Aber natürlich sind nicht alle Vertreter der Generation Z gleich. Da gibt es Untergruppen, die sich rasch ändern. Mein Rat: sich weniger auf eine Zielgruppe fokussieren als vielmehr durch ein authentisch-originelles Gestaltungsmerkmal Grundwerte der Generation Z ansprechen. So ist für sie „fair und gerecht“ wichtig. Gleichzeitig will sie eben Struktur, Sicherheit und Wohlfühlen. Deshalb würde ich mein Lokal nach der Devise führen: „Wir behandeln unsere Mitarbeiter fair und bezahlen sie gut. Deshalb wird bei uns Trinkgeld weder erwartet noch akzeptiert.“

Wie wichtig sind Regionalität, Ökologie, Nachhaltigkeit?

Wichtig ist, sich nicht in Worthülsen zu verlieren. Dementsprechend würde ich – was in Österreich schon oft gemacht wird – auf Herkunft im Sinne von Regionalität von Speisen und Getränken hinweisen sowie Ansätze zur CO2-Bilanz liefern. Pflicht ist ein vegetarisches sowie ein veganes Angebot, aber nicht im Sinne von ausschließlich.

Ihr Tipp für Gastronomen im Umgang mit Generation Z?

Sie sollten versuchen, die Generation Z wirklich zu verstehen und „Z-Kompatibilität“ als Aufgabe ansehen, die eine professionelle Antwort erwartet. Wenn man das schafft, ist das Ergebnis auch für andere Generationen interessant: Denn Generation Z bedeutet „Zeitgeist“, auch in der Gastronomie.

Zur Person

Der Oberösterreicher Prof. Dr. Christian Scholz gründete an der Universität des Saarlandes den ersten Universitätslehrstuhl für „Personalmanagement“ in Deutschland. Sein zentraler Tätigkeitsbereich ist die Erforschung der Arbeitswelt. Aktuell beschäftigt er sich mit der Generation Z und der digitalen Transformation.