Geister Häuser

Warum sich die Kosten für ein eigenes Lokal antun, wenn es Internet und Lieferdienste gibt? In US-Metropolen versuchen „Virtual Restaurants“ Fuß zu fassen. FRISCH sieht sich an, ob die Idee Trendpotenzial hat.
toggle Sidebar Da die Speisekarten nur online existieren, bieten virtuelle Restaurants ungeahnte Flexibilität.

Chicago, Illinois, Frühjahr 2017: In einem ehemaligen Burgerlokal eröffnen neun Restaurants auf einer Fläche von nur 185 m2. Auf den ersten Blick erscheinen sie verschieden: So macht Leafage Salate, Butcher Block produziert Sandwiches und Mac Royal ist für Mac & Cheese bekannt. Dennoch teilen sie Management, Personal und Küche. Dadurch kann sehr effektiv gearbeitet werden. Die Großküche ist beispielsweise in Arbeitsstationen organisiert, damit die Mitarbeiter wie am Fließband Sandwiches oder Salate für sämtliche Marken vorbereiten und verpacken können.

Ihre Kundschaft wartet zu Hause. Eine Bar oder romantische Dinneratmosphäre samt großem Service-Team sucht man in „Ghost-Restaurants“, wie jenen der Green Summit Group, vergebens. Die Speisen werden ausschließlich online bestellt und via Essensboten zugestellt. Das ist ein weiterer klarer Vorteil von virtuellen Restaurants, wie die Geisterhäuser auch genannt werden. Denn, so Peter Schatzberg, Mitgründer der Gruppe: Ohne Gastraum spart das Unternehmen Quadratmeter und zahlt somit weniger Miete. In Metropolen, wie New York, Chicago und San Francisco liegen virtuelle Restaurants deshalb im Trend. Peter Schatzberg und Todd Millman zählen mit ihrer 2013 in New York gegründeten Green Summit Group zu den Pionieren der Branche. Das Gründungskapital lag bei 1 Mio. $. Die erste Marke „Authentic“ erwirtschaftete laut Medienberichten bereits in der ersten Woche 20.000 $. Inzwischen arbeiten die Köche der Gruppe in Großküchen in Manhattan, Brooklyn sowie Chicago Lakeview für 14 Marken.

Synergieeffekte

Da die Speisekarten nur online existieren, bieten virtuelle Restaurants ungeahnte Flexibilität: „Wir können unsere Menüs rasch wechseln und neue Trends ausprobieren“, so Schatzberg. Er profitiert dabei auch von Synergieeffekten, weil viele Marken ähnliche Zutaten verwenden. Das zahlte sich etwa aus, als der hawaiianische Fisch-Salat „Poke“ im Trend lag. „Diese Art von Fisch verwendeten wir bereits für unsere Sushi-Marke. Es ging lediglich um eine andere Art der Zubereitung.“ Der Manager schätzt, dass es traditionelle Restaurants bis zu 800.000 $ kostet, neue Konzepte zu testen. Dagegen verlor er nur etwa 25.000 $, als das Konzept für ein neues virtuelles Restaurant nicht aufging. Es mussten keine Räume angemietet, kein zusätzliches Personal eingestellt werden. Nur die Markenentwicklung und die Websitegestaltung waren umsonst.

Lieferstrategien

Die Green Summit Group liefert nicht selbst aus, sondern kooperiert mit Online-Foodportalen, vergleichbar mit hiesigen Anbietern, wie Foodora oder Mjam. Das Unternehmen bezahlt dafür zwar Gebühren, ist aber im Internet präsenter. Viele User suchen auf diesen Portalen gezielt nach ihren Lieblingsspeisen. Wer dagegen den Chicagoer Standort der Green Summit Group überhaupt findet, muss dennoch sein Smartphone zücken. „Es gibt keine Ausnahme. Jeder muss via App bestellen. Das Personal soll sich auf die Lieferung konzentrieren.“, erklärte Schatzberg der Chicago Tribune, warum er nicht zusätzlich ein echtes Lokal betreiben möchte. Einen anderen Draht zum Kunden hat das virtuelle Restaurant Good Uncle. Das New Yorker Start-up ist auf den Food-Truck-Trend aufgesprungen und beliefert die Syracuse University im Staat New York. Good Uncle kauft Rezepte von Restaurants aus New York City und kocht sie in einer Großküche nach. Geordert werden kann via App oder online. Der schwarze Liefertruck bringt die Bestellungen zu bestimmten Abholpunkten. Das minimiert Kosten. Die Preise liegen pro Bestellung zwischen 7 und 16 $. Zielgruppe sind Studierende. Das Unternehmen ist zwar noch im Testbetrieb, die Einnahmen belaufen sich laut fastcompany.com aber schon auf über 2,2 Mio. $.

Top-Bestellungen

Ghost-Restaurants bieten zwar den Vorteil, dass man günstig zielgruppengerecht produzieren kann. Zentral ist aber trotzdem, dass die Qualität stimmt: Kaltes Essen, lange Lieferzeiten, eingeweichte Sandwiches und Pommes Frites führen zu negativen Bewertungen. Auch eine Marke der Green Summit Group hatte schon schlechte Rezensionen. Es gibt Gerichte, die sich besonders gut für die Essenszustellung eignen, so TV-Koch David Chang: Pizza, gefolgt von asiatischer Küche und Sandwiches. Fischgerichte hingegen seien heikel, so Chang, der 2016 mit seinem virtuellen New Yorker Restaurant Ando selbst auf den Trend aufgesprungen ist.

Lieferküchen statt Geisterhäuser

In Österreich ist die Idee, in Großküchen für mehrere Online-Marken zu kochen, dagegen noch nicht angekommen. Aber es gibt sehr wohl Gastronomen, die sich auf die Lieferung spezialisieren. Wenn sie weniger als acht Sitzplätze haben, nennt sie die Online-Plattform mjam.at Lieferküchen. „Das völlige Verzichten auf Sitzplätze ist in Österreich noch ein recht neuer Trend. Man benötigt eine hohe Anzahl an Bestellungen auf geringer Fläche, um ohne Sitzplätze die Fixkosten zu verdienen“, so Mjam-Österreich-Chef Michael Hagenau. Daher seien virtuelle Restaurants nur in Großstädten wie New York, London oder Wien präsent. Ein weiterer Vorteil von Lieferküchen und virtuellen Restaurants liegt für Hagenau am Fokus: „Sie müssen nicht zwischen Kunden im Geschäft und Lieferkunden priorisieren und können so die Lieferqualität optimieren.“

Diesen Vorteil nutzt bereits seit 2014 Rita Huber für ihren Lieferservice Rita bringt´s. Ihr Team stellt vegetarische Mittagessen mit Lastenrädern direkt in Wiener Büros zu. Ein klassisches Restaurant kam für sie damals nicht in Frage: „Wir verstehen uns als Dienstleister und wollen unseren Kunden entgegenkommen.“ Pro Tour sind acht Mitarbeiter unterwegs, die bei Rita bringt´s angestellt sind. Die Speisen werden gekühlt ausgeliefert und können von den Empfängern aufgewärmt oder kalt genossen werden.

Es traf sich gut, dass Co-Gründer Gerald Költringer IT-Unternehmer ist und den Webauftritt gestaltete. Das Essen muss am Vortag bis 16 Uhr bestellt werden. Das gehört für Rita zum nachhaltigen Gesamtkonzept: „Ich kann so auf Stückzahl genau produzieren und liefern und muss nichts wegschmeißen.“ Ein weiterer Vorteil an einem Restaurant ohne klassischen Gastbetrieb liegt am geringeren Platzverbrauch. In der Testphase mietete sich Rita in einem Kochsalon ein, seit September 2014 hat sie einen Standort im 6. Bezirk. Die eigentliche Küche des einstigen chinesischen Lieferservices misst gerade mal 28 Quadratmeter, dazu kommen Packfläche und Fahrradgarage. „Das war ein Glückstreffer, zumal die Betriebsanlagengenehmigung schon vorlag.“

Ausgeliefert werden 700 Produkte, davon 400 Hauptspeisen. Der Rest verteilt sich auf Suppen, Salate und Desserts. Pro Tour werden 20 – 40 Adressen angesteuert. Was Rita an ihrem Konzept besonders gut gefällt: „Wir variieren unser Sortiment, adaptieren Gerichte oder nehmen einzelne Produkte, die sich nicht rechnen, heraus. Wir lernen durch Ausprobieren und wollen demnächst unsere eigenen Säfte und Limonaden anbieten. Im Laufe der nun dreijährigen Firmengeschichte hat die gebürtige Salzburgerin auch andere Standbeine aufgebaut. Aber ihr ist bewusst, dass sie mit ihrem Lieferservice eine Nische gefunden hat. Den Ausdruck „Virtual Restaurant“ hatte sie noch nicht gehört. Aber vor steigender Konkurrenz in ihrem Marktsegment fürchtet sie sich nicht: „Es ist gut, dass sich in der jungen Gastronomie viel tut. Der Markt in Wien ist groß genug.“

Zu viele Köche verderben den Brei

Ganz anders ist das in den Vereinigten Staaten. Dort sind gerade in den vergangenen drei Jahren viele Gastronomen auf den „Virtual-Restaurant-Trend“ aufgesprungen. Auch der Internet-Gigant Amazon drängt hier auf den Markt. Sich inmitten der großen Konkurrenz zu behaupten, wird für die Anbieter immer schwerer. So musste Munchery, ein Start-up aus San Francisco, im Vorjahr kräftig umstrukturieren, 30 Arbeitskräfte entlassen und einen CEO bestellen. Inzwischen soll es für das Unternehmen, das kürzlich das New Yorker Angebot um einen Mittagsservice erweiterte, wieder aufwärts gehen.

Das im Big Apple gegründete Ghost-Restaurant Maples verschwand im Mai 2017 hingegen von der Bildfläche. Dabei hatte zwei Jahre zuvor alles vielversprechend begonnen: Zahlreiche Investoren, darunter TV-Koch David Chang, unterstützten das Start-up finanziell. Der Küche stand Haubenköchin Soa Davies vom Le Bernadin vor. Der Fokus lag auf Premium-Menüs, die Auslieferung erfolgte über eigene Fahrer, es gab keine Liefergebühr.

Die Bestellungen konnten aber die laufenden Kosten nicht decken. Maples erhöhte die Preise, führte eine Liefergebühr ein und nahm den Kunden den Keks weg, der mit jeder Bestellung verschickt wurde. Als dann auch noch prognostizierte Verluste von 16 Mio. $ für das Geschäftsjahr 2016 publik wurden, musste das Maples schließen.

Lieferservice trifft Unternehmergeist

In Deutschland bestellen bereits rund 22 Millionen Menschen jeden Monat mindestens einmal Essen online bei einem Lieferservice, so die Verbrauchs- und Medienanalyse VuMA. Besonders Berlin ist für seine Start-up-Kultur und seine Affinität zu Essensbestellungen bekannt. Gastronom Maximilian Kochen hat im März 2017 gemeinsam mit seinem Lieferpartner Foodora für vier Wochen ein Pop-up-Ghost-Restaurant betrieben. „Wir wollten unkompliziert testen, wie unser Konzept im Bezirk Kreuzberg, bei anderen Zielgruppen ankommt.“ Sein Restaurant Beets & Roots mit 92 Sitzplätzen befindet sich eigentlich im gehobenen Berlin-Mitte. Das Angebot umfasst Salate, Suppen, Wraps, aber auch Bowls, Cookies und Brownies. 80 Prozent der Speisen sind vegan.

Schnell erkannte der 27-jährige Betriebswirt, dass er mehrere Vertriebskanäle braucht, denn: „In der Gastronomie lassen sich pro Quadratmeter nicht die gleichen Umsätze erzielen wie in einem Supermarkt.“ Schon bald nach der Eröffnung startete er mit Catering und der Lieferung von Menüs gemeinsam mit Foodora.

Im Frühjahr also der Test in Kreuzberg. Von virtuellen Restaurants hatte Kochen während seiner Studienzeit in London gehört. Ihm gefiel die Idee, dass bei einem rein virtuellen Lokal keine Top-Lage notwendig ist, eine Aufwärmküche reicht. In Kreuzberg mietete er sich zur Mittagszeit in ein Restaurant ein, das nur abends öffnete. Die Speisen wurden im Hauptrestaurant vorbereitet, in Kreuzberg verfeinert und fertiggestellt und von Foodora-Boten ausgeliefert. Die Erwartungen waren zunächst zurückhaltend: In Mitte haben Kunden mit Affinität zu gesunder Ernährung eine höhere Zahlungsbereitschaft. In Kreuzberg gibt es auch günstigere Alternativen. Doch die für den Probemonat gesetzten Bestellziele wurden sogar in zweieinhalb Wochen erreicht.

Das zeigt, dass Max Kochens Konzept auch anderswo Potenzial hat. Ein virtuelles Restaurant, will er trotz der positiven Erfahrungen in nächster Zeit nicht eröffnen. Stattdessen möchte er mehr auf Multichannel setzen, mehrere Restaurants eröffnen, die neben dem klassischen Betrieb auch zuliefern und catern. Der Kundenkontakt würde zu sehr fehlen: „Es ist einfach leichter, wenn die Kunden schon offline mit uns in Kontakt kommen, eine Verbindung zum Restaurant haben. Das schafft Vertrauen“, so Kochen. Kürzlich hat das Unternehmen das Angebot erweitert: Wer will, kann sich die Gerichte im Internet vorbestellen und selbst abholen. „Delivery only, also virtuelle Restaurants, zahlt sich für Einzelmarken nicht aus“, ist Max Kochen überzeugt. „Das macht nur Sinn, wenn man gleich mit mehreren Marken an den Start geht und so verschiedene Zielgruppen abdeckt.“

Technikbegeisterung ist wichtig

Nur ein guter Gastronom zu sein reicht also bei einem virtuellen Restaurant nicht aus. Technikaffinität ist wichtig. App und Website müssen bedienerfreundlich und gleichermaßen effizient sein, die Lieferung reibungslos funktionieren. Sonst hagelt es schlechte Kritiken. Zudem gilt es, sich ohne Laufkundschaft und Mund-zu-Mund-Propaganda einen Namen zu machen und sich gegenüber der Konkurrenz im Internet zu behaupten. Ghost-Restaurants punkten aber mit günstigen Mieten, leichterer Immobilienskalierung und Flexibilität bei der Menügestaltung. Doch letztendlich ist es bei solchen Projekten im Online- genauso wie im Offline-Leben, sagt Max Kochen „Es braucht Geduld. Bei jedem Restaurant dauert es seine Zeit, bis es sich herumspricht. Man muss damit rechnen, dass es nicht von Tag 1 an durch die Decke schießt.“

Darum lohnen sich virtuelle Restaurants

Virtuelle Restaurants bieten Kostenvorteile, ermöglichen hohe Flexibilität und können Zielgruppen genau ansprechen.

+ Virtuelle Restaurants brauchen lediglich Küche, Packflächen und Abholraum. Eine attraktive Front ist nicht notwendig – daher ist die Lage bei der Immobiliensuche nebensächlich. Die Standortinvestition kommt günstiger.

+ Je weniger Quadratmeter, desto weniger Standortmiete.

+ Ersparnis von Kosten, wie etwa für Servicepersonal, Uniformen, Inneneinrichtung, gedruckte Menükarten oder Gästeparkplätze.

+ Wer mehrere Marken hat, kann Synergieeffekte bei den Zutaten nutzen.

+ Menüs können rasch verändert, neue Trends günstig ausprobiert werden.

+ Man muss nicht zwischen Gästen vor Ort und Lieferung priorisieren, sondern kann sich auf die Lieferung konzentrieren.


Das sollte man bedenken

Die Konkurrenz schläft nicht, schon gar nicht im Web. Innovationskraft ist für virtuelle Restaurants zentral. Dazu kommt, dass man sich im Gespräch halten muss.

• Es reicht nicht, nur ein guter Gastronom zu sein, virtuelle Wirte benötigen eine hohe Technikaffinität.

• App und Website müssen bedienerfreundlich sein, Bestellungen reibungslos funktionieren – man muss in die Technik investieren.

• Kundenbewertungen sind eine Währung im World Wide Web. Wie die Speisen bei den Kunden ankommen, ist zentral.

• Die Konkurrenz, gerade im Bereich gesunder Küche, ist groß.

• Es gilt, sich im Netz bekannt zu machen und bekannt zu bleiben. Wer Kooperationen mit Essensplattformen eingeht, erlangt Bekanntheit, muss aber Gebühren abgeben.

• Der Getränkeumsatz bei Lieferservices ist relativ gering.

„Der Markt wird größer“

Rita Huber hat ihr Hobby zum Beruf gemacht. Obwohl sie keine Profi-Gastronomin war, traf sie mit ihrem vegetarischen Lieferservice eine Marktlücke. Warum sie in Zukunft mehr Konkurrenz von Virtual Restaurants erwartet, erklärt sie im Interview.

Wie entstand die Idee zu Rita bringt´s?

Mit einem Facebook-Posting meines Schwagers Gerald. Er hat mich einfach angeschrieben und gefragt, ob ich einen vegetarischen Lieferservice machen möchte. Und so etwas, wie wir uns das vorstellten, gab es damals noch nicht.

Warum kein klassisches Restaurant?

Es geht jedem gleich: Du weißt zu Mittag im Büro nicht, was du essen sollst, und am Ende wird es die Wurstsemmel. Gerald und ich denken beide serviceorientiert. Was ist also praktischer, als wenn dir jemand das Essen mit dem Lastenrad direkt ins Büro bringt?

Wie verlief der Aufbau des Lieferservices? Wo testet man so ein Konzept?

In der Mollardgasse in Wien gab es ein leerstehendes Geschäftslokal, in dem früher ein chinesischer Lieferservice war. Das war perfekt für uns. Wir haben eine Küche, Arbeitstische, wo man das Essen verpacken kann, ein Lager. Auch eine Radgarage gibt es. Und eine Betriebsanlagengenehmigung! Das war auch ein wichtiges Kriterium.

Was eignet sich für die Lieferung?

Unsere Gerichte müssen in großem Stil umsetzbar und liefertauglich sein, etwas Knuspriges ist generell schwierig. Sonst kommt es auf den Mix an: Wir stellen zwar immer wieder Gerichte mit internationalem Einfluss vor, aber immer, wenn es Gulasch, Knödel, Spätzle oder Kaiserschmarrn gibt, explodieren bei uns die Bestellungen.

Wie machten Sie zu Beginn auf das Angebot aufmerksam?

Unsere Website ging mit Geschäftsstart online, unsere Facebook-Seite schon zwei Wochen davor. Daran sieht man, wie wichtig Social Media für uns ist. Zu Beginn habe ich außerdem probegekocht und befreundete Büros testessen lassen. So haben wir die Fühler ausgestreckt: Wen interessiert das, welche Reaktionen gibt es? Die ersten Medien-Interviews folgten. Wir haben auch in einer Art „Rita-Beta-Phase“ unsere Kunden aufgerufen, zu bestellen, und bis zu 50 Prozent Rabatt gegeben für ihr Feedback. Das wurde stark genutzt und hat uns geholfen, unser Angebot zu optimieren.

Wie sieht so eine Großküche aus?

Die eigentliche Küche ist nur 28 Quadratmeter groß, sonst haben wir einiges an Packfläche. Ganz wichtig sind für uns die Chiller. Wir liefern gekühlt aus. Das hat den Vorteil, dass wir die Speisen nicht für lange Zeit warm halten müssen und die Nährstoffe sowie Vitamine nicht verloren gehen.

Würden Sie Rita bringt´s zu den virtuellen Restaurants zählen?

Den Begriff kannte ich zwar vorher nicht, aber wir haben gemerkt, dass wir in einem Trend drinnen sind – zur richtigen Zeit das Richtige machen. Es gibt einige Nachahmer, aber wir sehen das positiv, weil sich der Markt vergrößert. Wir sind ein Gesamtkonzept, heben uns ab durch unsere spezielle Klientel sowie unser vegetarisches und biologisches Essen.

Frau Huber, vielen Dank für das Gespräch!


zur Person

Rita Huber, 28 Jahre, wuchs am Salzburger Land auf. Für das Studium der Film- und Literaturwissenschaft zog sie nach Wien. 2014 gründete sie mit ihrem Schwager den vegetarischen Lieferdienst Rita bringt`s. Sukzessive kamen weitere Standbeine dazu: Seit 2015 führt sie auch ein kleines Marktlokal am Vorgartenmarkt, betreibt Catering und beliefert seit Anfang dieses Jahres die Frischetheke der Bio-Supermarktkette Denn´s.